Crear una estrategia de distribución de apartamentos
Cada vez con más frecuencia, los alquileres a corto plazo son la primera opción frente a los alojamientos tradicionales, principalmente entre los clientes particulares, pero también entre los clientes empresariales. Sin embargo, el continuo aumento del interés y, en consecuencia, de la competencia, han hecho que los propietarios y las empresas de gestión inmobiliaria optimicen constantemente sus estrategias de distribución en línea. ¿Cómo hacerlo eficazmente? ¿En qué debe diferenciarse la estrategia de distribución online de los alquileres de corta duración de la estrategia aplicada por los hoteles?
Desarrollo dinámico de alojamientos alternativos
Es evidente que el alquiler a corto plazo ha transformado definitivamente el panorama del sector turístico y ha obligado a hoteles, pensiones y otros alojamientos tradicionales a rediseñar a fondo sus actuales modelos de venta y distribución. En un principio, las actividades de rediseño se centraron únicamente en las instalaciones tradicionales; en la fase inicial de desarrollo, los apartamentos, dada la relativamente escasa competencia del mercado y una política de precios más favorable en comparación con los hoteles, no tenían por qué estar excesivamente orientados al cliente. Sin embargo, el creciente interés, combinado con unas tasas de rentabilidad de la inversión en alquileres a corto plazo superiores a la media, provocó en poco tiempo un brusco aumento de su número y la consiguiente necesidad de trasladar las estrategias existentes de captación de clientes a un nivel completamente nuevo.
El crecimiento del mercado se vio favorecido, por un lado, por la competitividad de los precios y, por otro, por la tendencia mundial de que los clientes que buscaban exclusividad, autenticidad y servicios personalizados decidieran, cada vez con más frecuencia, alojarse en lugares alternativos a los alojamientos tradicionales -especialmente los alojamientos de cadena, que, para garantizar el mismo nivel, estaban equipados de forma similar independientemente de su ubicación-. Todo esto se tradujo en un gran número de apartamentos disponibles para alquilar en poco tiempo, especialmente en los destinos turísticos más populares.
Esto queda perfectamente ilustrado por las estadísticas publicadas por los principales actores del mercado de los canales de distribución (principalmente las OTA, es decir, las agencias de viajes en línea). Los alojamientos alternativos ya representan aproximadamente el 20% de los ingresos de Booking.com. Airbnb, líder del mercado de alquileres a corto plazo y uno de los iconos de la economía colaborativa junto con Uber, genera casi todos sus ingresos a partir de los alquileres a corto plazo. Aunque el sitio web debe su posición actual al inmenso interés de los clientes particulares, se ha mostrado cada vez más activo en el sector de los viajes de negocios, valorado en 1 billón de dólares. Como resultado, en los dos últimos años el número de reservas corporativas se ha triplicado y ha alcanzado el 15% del número total de reservas. Para 2020, se espera que el porcentaje de reservas realizadas por empresas alcance el 30%.
¿Cómo desarrollar eficazmente la estrategia de distribución de suites?
Operar en un mercado que evoluciona tan dinámicamente es, sin duda, todo un reto; por eso, numerosos propietarios de suites de vacaciones deciden confiar su gestión a profesionales. Hoy en día existen decenas de empresas que prestan este tipo de servicios; sin embargo, no siempre consiguen explotar plenamente el potencial de las propiedades gestionadas. La razón es que crear una estrategia eficaz de distribución en línea es una tarea extremadamente difícil. Por un lado, implica una amplia experiencia y conocimientos técnicos y, por otro, el uso de herramientas profesionales que apoyen la automatización del proceso de ventas.
Aunque merece la pena inspirarse en las buenas prácticas del sector hotelero, es engañoso esperar que una copia 1:1 de las estrategias de distribución utilizadas por los principales establecimientos hoteleros dé los resultados deseados. ¿Por qué ser así? Porque los apartamentos se caracterizan por una singularidad excepcional. Mientras que los hoteles, por regla general, ofrecen al menos varias habitaciones idénticas (similares en tamaño y estilo), es prácticamente imposible encontrar dos apartamentos idénticos. Esto es a la vez una ventaja y un gran obstáculo, que obliga al administrador de la propiedad a gestionarla con habilidad. Esto se debe al hecho de que el número de posibles opciones de maniobra es significativamente limitado, lo que significa que la estrategia de distribución debe hacerse a medida cada vez. Dado que cada suite constituye un recurso único y que es imposible hacer malabarismos con su disponibilidad, también es esencial una gestión cuidadosa y bien pensada de los precios. En efecto, un precio excesivamente bajo y/o excesivo puede tener un impacto significativo en el RoI.
Entonces, ¿cómo gestionar eficazmente la distribución de suites? Ante todo, es crucial analizar detenidamente su potencial, mostrarlas con habilidad y seleccionar los canales de distribución más adecuados. Según el número de reservas registradas por el Channel Manager YieldPlanet, maximizar los ingresos de las suites va de la mano de maximizar el número de canales de venta disponibles. La mayoría de los alquileres a corto plazo con los que colaboramos utilizan entre 4 y 6 canales de venta, pero cada vez son más los establecimientos que operan a través de entre 7 y 10 canales. Cuantos más canales utilicemos, más difícil será gestionarlos. Para cada canal hay que desarrollar una estrategia propia, y analizarla a fondo con respecto a su rentabilidad, el importe de la comisión que cobra el canal en cuestión por cooperar, y también otros factores. Sobre esta base, es aconsejable desarrollar una estrategia propia de distribución en línea.
Ecosistema informático óptimamente diseñado
La gestión de un número significativo de canales de distribución implica la aplicación de herramientas que permitan automatizar sustancialmente el proceso de gestión de los precios y la disponibilidad de las suites. Hoy en día es prácticamente imposible introducir todas las modificaciones necesarias y gestionar el calendario manualmente. Esto es especialmente cierto si tenemos previsto establecer una cooperación con al menos algunos de los principales canales de distribución, como Booking.com, Airbnb, Expedia o portales de reservas locales. El proceso de automatización de la gestión multicanal puede apoyarse en soluciones que ya han sido utilizadas por los hoteles durante años y ampliamente utilizadas en el mercado del alquiler a corto plazo desde hace algún tiempo.
¿Qué tipo de soluciones son? En primer lugar, el sistema PMS (sistema de gestión de propiedades), que debe incluir todo el inventario, es decir, todas las propiedades gestionadas. Es el PMS el que controlará el número actual de propiedades disponibles e introducirá las nuevas reservas directamente en el calendario. El sistema también transmitirá información sobre la disponibilidad de apartamentos al siguiente eslabón de la cadena de flujo de datos, es decir, Channel Manager. Este sistema, a su vez, permite gestionar eficazmente el proceso de ventas multicanal. Siempre que los alquileres a corto plazo se ofrezcan en varios sitios web de reservas al mismo tiempo, la modificación de la oferta y la adaptación de los precios a las condiciones actuales del mercado serán posibles en tiempo real desde una sola herramienta, sin necesidad de entrar en cada canal por separado.
Conectar el Channel Manager con el PMS es esencial a la hora de gestionar la disponibilidad de las suites. Dado que cada suite ofrece cualidades únicas y a menudo no es posible sustituirla por otra similar, es de suma importancia que el sistema envíe información en tiempo real sobre la disponibilidad de la suite a la OTA para evitar las reservas dobles al mismo tiempo (es decir, el overbooking).
Imaginemos una situación en la que disponemos de apartamentos cuyos interiores están inspirados en la cultura de distintos países. Por ejemplo, hay una suite japonesa, una china, una americana, una italiana, una sueca y una francesa. Si a un huésped le interesa especialmente alojarse en una suite china y la reserva, pero se produce una situación de overbooking, es decir, otro huésped reserva la misma suite al mismo tiempo, lo más probable es que esto suponga un problema para el gestor de la suite; este problema será difícil de resolver o incluso imposible de resolver de manera que no se ofenda al huésped, que no podrá alojarse en la suite china. La estrategia de ventas para este tipo de instalaciones es diferente que en el caso de muchas habitaciones idénticas, ya que impone la necesidad de una gestión detallada y cuidadosa de los precios y ofrece menos oportunidades de maniobra dentro del inventario de suites.
En este caso concreto, es extremadamente vital que el sistema cambie inmediatamente el estado de disponibilidad de la instalación. Por supuesto, el gestor de canales aporta muchas más ventajas. Esto se traduce en un mayor índice de ocupación de las suites, un mayor control de los márgenes pagados a los agentes y un enorme ahorro de tiempo para los gestores.
Lo que probablemente resulte más interesante para los gestores de suites en estos momentos es el coste de desarrollo de este tipo de infraestructuras. Y aunque pueda parecer que estas soluciones están reservadas exclusivamente a los grandes operadores del mercado, en realidad las cosas son completamente distintas. En la mayoría de los casos, no es necesario invertir en costosas infraestructuras informáticas. Los sistemas presentados suelen ser soluciones basadas en la nube, liquidadas sobre la base de una cuota de suscripción fija mensual o basadas en un sistema de comisiones, lo que las pone al alcance de prácticamente todo el mundo.
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