Encontrar una estrategia eficaz de distribución hotelera que incluya a las agencias de viajes en línea (OTA) es una tarea extremadamente difícil. Esto se debe a que requiere un análisis sólido, numerosos experimentos y un seguimiento continuo tanto del nivel de ventas como de los márgenes obtenidos a través de determinados canales. Aunque las OTA se han convertido en un elemento indispensable de las estrategias de venta modernas, su gestión eficaz sigue planteando muchas dificultades. ¿Cómo enfrentarse a ellas y aumentar la probabilidad de encontrar una estrategia de distribución ganadora?
Informe
El informe "Channel Distribution Trend" de YieldPlanet, basado en entrevistas con más de 200 hoteles de todo el mundo, apunta claramente a la evolución de los hábitos de los clientes y a la creciente importancia de las reservas por Internet. Hasta hace poco, el modelo de venta online de servicios hoteleros se consideraba una tendencia, pero hoy en día se ha convertido en un estándar del sector hotelero. El valor global de las reservas en línea aumentó hasta un 73% en los cinco años anteriores a la publicación del informe. Estos patrones de compra tan cambiantes obligan a los propietarios y gestores de hoteles a desarrollar una sofisticada estrategia de ventas que incorpore no sólo los canales de venta tradicionales, sino también una amplia gama de canales en línea. Una página web, que es un estándar en casi todos los hoteles encuestados por los autores del informe, es, por supuesto, imprescindible. Por otro lado, las estadísticas sobre los motores de reservas en línea integrados en las páginas web de los hoteles son algo menos impresionantes, ya que el 82,6% de los hoteles encuestados afirman disponer de ellos.
¿Cuáles son las tendencias en el uso de las OTA?
Los hoteleros encuestados admiten que se asocian con agencias de viajes en línea, y el número depende de la escala a la que operan. Los hoteles pequeños son, con diferencia, los que obtienen peores resultados: sólo el 86% de ellos afirma utilizar plataformas de reservas, y el número de OTA utilizadas no suele superar las 6. Los grandes hoteles independientes son mucho más activos en este sentido, y hasta el 98% utiliza portales de reservas como parte de su estrategia de ventas. Mientras que el 60% de los encuestados utiliza hasta 6 OTA, algo más del 20% admite utilizar más de 10 canales de venta independientes. Parecería que las grandes cadenas hoteleras están a la cabeza en este sentido y cuentan con una arquitectura de canales de venta extremadamente compleja, pero los resultados de la encuesta muestran un panorama bastante diferente. Sólo el 92% de las cadenas hoteleras recurre a las OTA y, por lo general, su número es de apenas 4. Sin embargo, esto es típico de los hoteles pequeños. Sin embargo, esto es típico de las pequeñas cadenas hoteleras: a medida que aumenta la escala de las operaciones, también lo hace el número de canales de venta utilizados. Cabe señalar, no obstante, que el uso de las OTA es una decisión mucho más consciente en el caso de los hoteles más grandes, tanto de cadenas como independientes. Invierten muchas horas en estudios de ventas de diversa complejidad, que sirven de trampolín para acciones correctivas y de optimización. Según los encuestados, tan sólo el 17% de los hoteles pequeños realizan este tipo de esfuerzos. Los grandes hoteles independientes y las cadenas presentan un aspecto mucho mejor a este respecto -50% y 60% respectivamente-, lo que sin duda se debe en parte a la disponibilidad de mayores recursos de personal.
Más no siempre significa mejor
Una estrategia de ventas eficaz requiere una planificación sólida. Contrariamente a lo que pueda parecer, utilizar múltiples OTA y añadir sistemáticamente nuevos canales de venta no garantiza el éxito. Se recomienda mantener el número de canales clave en unos pocos, o una docena como máximo, y gestionarlos activamente. Sin un análisis exhaustivo y sistemático de las ventas, una gestión eficaz de los planes de precios, así como un ajuste continuo de las tarifas a la situación del mercado y a las estrategias de precios de los principales competidores, es prácticamente imposible alcanzar el éxito. La tarea más difícil, y por tanto la responsabilidad, recae con diferencia en los Revenue Managers, es decir, los profesionales encargados de maximizar los ingresos del hotel y, por tanto, de mantener su rentabilidad. Esto se debe a que su trabajo no se limita a estimular la demanda y atraer nuevos huéspedes mejorando la estrategia multicanal, sino que también incluye la supervisión continua de los costes de reserva, que pueden ser realmente elevados en el caso de las OTA. Entonces, ¿cómo gestionarlos eficazmente y obtener ingresos satisfactorios incluso en el caso de canales de venta con costes superiores a la media? Comprender y seguir los hábitos de compra de los clientes es, sin duda, la clave del éxito. Sin embargo, no se trata de una tarea fácil, ya que tanto los canales como los dispositivos a través de los cuales los clientes potenciales realizan sus reservas evolucionan constantemente. Por lo tanto, un gran reto no es sólo la identificación eficaz de los canales de venta clave, sino también la optimización continua de las estrategias de venta que se siguen a través de esos canales. Los cinco consejos siguientes le serán útiles para alcanzar el éxito y maximizar la exposición de su hotel en las OTA seleccionadas:
#1 Acuérdate de diversificar
Al igual que un inversor bursátil, un director de hotel debe conocer el concepto de diversificación y aplicarlo a diario. En el pasado, muchos hoteles basaban su estrategia de ventas en la asociación exclusiva con una sola OTA, lo que les permitía negociar condiciones favorables en cuanto a comisiones o posicionamiento de su hotel en la web de reservas. Sin embargo, esa estrategia dejó pronto de dar resultados satisfactorios, ya que encontró demasiados adeptos. Cabe mencionar aquí el alto riesgo que supone depender de un único socio externo en lo que respecta a las ventas del hotel y, por tanto, a la rentabilidad de toda la aventura empresarial. Si el socio tiene algún problema, esto puede tener un impacto muy negativo en los ingresos del hotel e incluso en su liquidez financiera. Dado que muchos hoteles obtienen sus reservas principalmente de plataformas OTA, deben ser conscientes del alto riesgo que supone depender únicamente de una plataforma.
#2 Garantice la visibilidad de su hotel en los principales canales de venta
Por otro lado, construir una red de distribución basada en una docena o más de OTAs tampoco será una muy buena idea. Una fragmentación excesiva dificulta mucho el seguimiento y la gestión de los distintos canales. Sin duda, tendrá más sentido centrarse en unos pocos canales clave, los que generan más reservas y son más eficaces para atraer nuevos clientes, e incorporarlos a estrategias de venta a medida.
Una estrategia óptima en combinación con una amplia exposición hotelera ofrece la posibilidad de lograr un éxito espectacular.
#3 Gana nuevos mercados y no tengas miedo de experimentar
Toda estrategia de distribución debe dar cabida a experimentos y pruebas continuas de nuevas soluciones, canales y segmentos. Por ejemplo, experimentar con nuevas OTA puede ser una forma eficaz de poner en práctica ese escenario y llegar a los nichos de mercado y segmentos que hasta ahora han estado fuera del alcance del hotel. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la conquista de nuevos mercados o segmentos requiere una preparación minuciosa. Entre otras cosas, será necesario definir esos mercados o segmentos, analizar toda la información disponible sobre un nuevo grupo de clientes, sus necesidades y hábitos y, a continuación, utilizar toda esa información para desarrollar una oferta competitiva y paquetes atractivos. La ausencia de una oferta competitiva puede hacer inútiles los esfuerzos invertidos en llegar a un nuevo grupo de clientes.
#4 Piense en la personalización y el envasado dinámico
El empaquetado dinámico es una de las muchas ventajas de los servicios de las OTA. Esto implica la oportunidad de vender no sólo habitaciones, sino también servicios integrales que combinan la estancia en un hotel con, por ejemplo, la reserva de un vuelo, el alquiler de un coche o la compra de entradas para atracciones y eventos locales. Y lo que es más importante, desde el punto de vista de los operadores hoteleros, los precios combinados permiten fijar precios selectivos. Si conoce bien a sus clientes y sus necesidades, también merece la pena plantearse crear una oferta a medida. Muchas OTA ofrecen una amplia gama de opciones de personalización para ayudarle a llegar a un grupo específico de clientes, por ejemplo, los aficionados al golf. Se puede conseguir un efecto similar utilizando OTA especializadas que se dirijan a categorías específicas de viajeros. La presencia de estos canales en la estrategia de distribución, a pesar de su carácter de nicho, puede dar resultados sorprendentemente buenos.
#5 Entabla amistad con Big Data
La relación entre el Big Data y el negocio hotelero moderno es cada año más estrecha. La multitud de canales de distribución, la diversidad de información sobre los huéspedes y sus preferencias, así como la necesidad de estar al tanto de lo que hace la competencia, obligan a los hoteleros a utilizar herramientas cada vez más avanzadas que les ayuden a analizar eficazmente los datos, y a extraer valor empresarial de ellos. El análisis de los datos sobre los comportamientos de los consumidores es una herramienta con la que predecir no sólo las preferencias de reserva, sino también las fechas o tarifas que el mercado está dispuesto a aceptar. Las nuevas tecnologías también permiten rastrear la ruta de compra y obtener así una visión más amplia de los procesos de toma de decisiones de los clientes y de sus canales de venta preferidos, lo que a su vez facilita el establecimiento de objetivos y estrategias realistas con respecto a los ingresos hoteleros.
Fuente de datos: Informe "Channel Distribution Trend" de YieldPlanet, 2017.
