¿Cómo conquistar nuevos mercados en la industria hotelera?

Dec 7, 2018 | channel manager, revenue management

Guión: Construir una estrategia efectiva de distribución hotelera es un desafío que los gerentes de hotel enfrentan hoy en día. La gran competencia en el mercado los empuja cada vez más a asumir riesgos para ganar mercados y segmentos innovadores. Las agencias de viajes online (OTA) suelen ser una parte indispensable de dicha estrategia, sin embargo, su uso no garantiza el éxito. ¿Cómo llegar a nuevos segmentos de clientes? ¿Cómo conquistar nuevos mercados y mejorar las tasas de explotación del hotel?

El avance de la globalización, así como el desarrollo extremadamente dinámico de las nuevas tecnologías y la creciente disponibilidad de estas son los factores básicos que hacen que la conquista de nuevos mercados sea mucho más fácil que hace unos pocos años. Esto se aplica tanto a la industria turística como a todas las demás. Llegar con la oferta a clientes potenciales y personalizarla nunca ha sido tan fácil. Estamos hablando aquí tanto de las actividades realizadas directamente por el hotel como de las actividades llevadas a cabo por los intermediarios (por ejemplo: agencias de viajes online). La clave del éxito, sin embargo, consiste en experimentar sin tregua, optimizar las actividades emprendidas y ajustar constantemente las estrategias de distribución a las cambiantes condiciones económicas y la evolución de las preferencias o expectativas de los clientes.

También deberemos tener en cuenta que la competencia es más fuerte hoy que nunca. El uso de tecnologías modernas en el turismo y la industria hotelera aceleraron significativamente el desarrollo del mercado; planificar un viaje resulta mucho más simple y fácil. Los dispositivos móviles casi han eliminado los ordenadores de sobremesa del proceso de comunicación cliente-hotel, y gracias al hecho de que hoy prácticamente todos disponemos de un smartphone, los hoteles, usando la opción de rastreo por GPS, pueden informar rápidamente sobre cualquier retraso y cambio con respecto a la reserva o distribuir materiales promocionales.

El desarrollo de Internet y su uso generalizado en la planificación de cualquier viaje han cambiado por completo la industria hotelera. El primer contacto de un posible cliente con el hotel a menudo se realiza mediante la visita de la página web del hotel, que es la puerta de entrada para una futura reserva. Es importante destacar que son el tipo de reservas más deseables, ya que no exigen pago de comisiones a intermediarios. En este proceso, el uso efectivo de la publicidad en línea, de las redes sociales y del marketing de contenidos es extremadamente importante para atraer al sitio web del hotel al mayor número posible de clientes potencialmente interesados ​​en su oferta. Teniendo en cuenta que en la actualidad la red es extremadamente activa, tanto en grandes hoteles de cadenas internacionales como en los pequeños hoteles independientes, la implementación de una estrategia efectiva de marketing en línea no es una tarea tan simple como se puede suponer. Todo lo contrario: es extremadamente difícil y se está encareciendo cada año. Entonces, ¿cómo prepararse para la conquista de nuevos mercados? ¿Qué hay que recordar? ¿Qué errores evitar?

#1 Determine el segmento objetivo

Hay muchas maneras de atraer a nuevos clientes y así conquistar mercados totalmente nuevos. Sin embargo, para pasar a la etapa de creación de una estrategia de marketing y distribución, es necesario definir con precisión el segmento objetivo. Unas actividades resultarán efectivas en el caso de querer adquirir clientes nacionales y unas otras en el caso de clientes extranjeros.

Una de las formas más efectivas y al mismo tiempo más baratas para llegar a nuevos clientes y conquistar nuevos mercados es el uso de agencias de viajes online (ing. OTA). Su escala y alcance global permiten diversificar con eficacia la base de clientes y alcanzar segmentos y mercados totalmente nuevos. Sin embargo, para tener éxito en este campo e incluir la OTA apropiada en la estrategia de distribución, es necesario definir primero el segmento objetivo y reunir la mayor cantidad posible de información al respecto. Cuanto más precisa sea la determinación del segmento objetivo más probable es alcanzar una estrategia efectiva de marketing y distribución.

#2 Define la estrategia

El deseo de obtener nuevos mercados y llegar a nuevos segmentos de clientes requiere una preparación adecuada. Es cuestión tanto de adquisición de clientes como de su posterior fidelización. Por lo tanto, es necesario analizar a fondo las necesidades y expectativas del segmento objetivo seleccionado y preparar la oferta que más se adapte a este. Los clientes comerciales tienen unas expectativas diferentes de los clientes que viajan solo con fines turísticos. Unos servicios son solicitados por los clientes que se quedan en el hotel por 2-3 días y otros lo son por los que planean estancias más largas.

Para satisfacer las necesidades del nuevo segmento objetivo, puede ser necesario modificar ligeramente la oferta, si solo estamos incluyendo paquetes atractivos para los clientes interesados ​​en estancias más largas, o realizar ciertas inversiones destinadas, por ejemplo, a crear una oferta complementaria de servicios de convenciones. Al planear una estrategia se ha de ser consciente de ello. Es inútil hacer un gran esfuerzo para adquirir nuevos clientes e incurrir en costos considerables sin antes preparar una oferta adecuada y atractiva.

#3 Prepare el plan de acción

Una estrategia ya determinada, para ser implementada, ha de ser “traducida” en un plan de acción detallado. Un plan que se dividirá en una serie de tareas individuales con prioridades, responsabilidad personal y fechas límite. También es bueno definir a todos los interesados ​​e identificar claramente los hitos que serán el momento de revisar y resumir el progreso del plan.

La planificación es una etapa crucial, por lo que no vale la pena tratarla superficialmente para pasar rápidamente a la acción. Los pasos caóticos y mal concebidos dan lugar al riesgo de cometer muchos errores, cuya reparación puede ser extremadamente costosa o lenta.

#4 Supervise la implementación y optimice la estrategia

La última etapa de la conquista de nuevos mercados y llegar a nuevos segmentos de clientes son acciones específicas resultantes directamente de la estrategia elegida y del plan de acción preparado. Considerando que el mercado de los servicios hoteleros es extremadamente dinámico y competitivo, es necesario monitorear sistemáticamente la implementación del plan y optimizarlo continuamente.

Las agencias de viajes online pueden ayudar a alcanzar un segmento determinado de clientes, por lo que vale la pena buscarlas. Son muy numerosas hoy. Entre ellos se encuentran OTA globales con una presencia extremadamente amplia en la conciencia del consumidor, así como oficinas locales de nicho. Si bien la presentación de la oferta del hotel en las OTA mayores y más populares parece ser un paso natural y casi una garantía de llegar a una gran multitud de clientes potenciales, la conversión puede ser muy decepcionante. Los costes de obtención de una reserva también pueden ser superiores a la media. Entre otras cosas, no deberíamos rechazar automáticamente las agencias más pequeñas o de nicho. Aunque tengan una cobertura mucho más limitada, pero una competencia menor puede traducirse en una tasa de conversión más alta.

La flexibilidad y la inclinación a la experimentación parecen ser la única forma correcta de lograr una estrategia de distribución ganadora. También es crucial supervisar constantemente la eficacia de las actividades realizadas, así como los costes de obtención de una reserva, factores con un impacto directo en los resultados financieros.

#5 Cuide la eficiencia de la estrategia de distribución

Recurrir a agencias de viajes online en las estrategias de distribución es hoy en día inevitable, ya que es una consecuencia de los hábitos cambiantes de los viajeros y la creciente participación de Internet en el número total de reservas. Es cierto que las reservas directas realizadas a través del sitio web del hotel son mucho más beneficiosas ya que permiten evitar unas nada económicas comisiones, pero es evidente que la participación de OTA en el número total de reservas es generalmente de dos dígitos y, cada año, gana importancia.

Al incluir cualquier OTA en la estrategia de distribución del hotel, es importante no olvidar usar al máximo las oportunidades que nos ofrece este canal de distribución. Para que los clientes potenciales no se vayan a la competencia, es necesario presentar adecuadamente el hotel. Fotografías de alta calidad combinadas con una descripción detallada del hotel pueden hacer maravillas y traducirse directamente en índices de explotación. Según Expedia, ¡doblar el número de fotos de hoteles en OTA puede aumentar el índice de reserva en el 4,5% y ADR en 3,5 USD! Una descripción profesional del hotel optimizada para palabras clave le permite obtener incluso mejores resultados: 5,0% y 5 USD respectivamente. Por lo tanto, es necesario destinar los recursos necesarios para contratar a un fotógrafo profesional, así como asegurarse que la descripción del hotel sea lo más atractiva posible y esté actualizada.

Incluso las mejores fotos y la descripción más detallada no se traducirán en un gran número de reservas si la opinión sobre el hotel no es buena y su calificación general no es demasiado alta. Los resultados de la investigación muestran claramente que los hoteles con una gran cantidad de opiniones disfrutan de un mayor interés. Sin embargo, vale la pena seguir y no dejar sin respuesta: una reacción a las opiniones publicadas en la OTA no debería demorarse más de 24-48 horas. Una respuesta rápida minimizará los efectos no deseados de una evaluación negativa, mientras que en una opinión favorable creará la impresión de una verdadera preocupación por el bienestar de los huéspedes y el deseo de mantener buenas relaciones con los clientes incluso después de la estancia. Tales actuaciones pueden dar resultados rápidamente y traducirse en una alta tasa de conversión: un número de opiniones superior a 50 aumenta la probabilidad de reserva en casi un 1,5%.