El concepto de gestión de ingresos se concibió hace treinta años y la mayoría de los hoteles y aerolíneas lo aplican hoy en día. Sin embargo, aunque los gestores hoteleros hablan a menudo de revenue management, la definición del concepto difiere según la persona... Una cosa es segura: los gestores de ingresos se enfrentan al reto más importante en la gestión de un hotel, a saber, vender las habitaciones adecuadas a los clientes adecuados en el momento y con la tarifa adecuados a través del canal de ventas adecuado.

¿Qué es la gestión de ingresos?

El concepto de gestión de ingresos se concibió hace treinta años y la mayoría de los hoteles y aerolíneas lo aplican hoy en día. Sin embargo, aunque los gestores hoteleros hablan a menudo de revenue management, la definición del concepto difiere según la persona... Una cosa es segura: los gestores de ingresos se enfrentan al reto más importante en la gestión de un hotel, a saber, vender las habitaciones adecuadas a los clientes adecuados en el momento y con la tarifa adecuados a través del canal de ventas adecuado.

Este artículo pretende ampliar sus conocimientos sobre la gestión de ingresos hoteleros. Utilizando mi experiencia, intentaré familiarizarle con el concepto de revenue management y presentarle una lista de diez puntos con las mejores prácticas de su aplicación.

Empecemos con un poco de historia.

Breve historia de la gestión de ingresos

La gestión de ingresos surgió cuando el gobierno federal de EE.UU. tomó la iniciativa de desregular las aerolíneas a principios de los ochenta. Pocos años después, la planificación estratégica del rendimiento de las ventas se convirtió en una práctica habitual entre las mayores aerolíneas. La gestión de ingresos tiene incluso su cumpleaños no oficial: el 17 de enero de 1985, día en que American Airlines lanzó su oferta especial "Ultimate Super Saver", destinada a debilitar a su competidora, la aerolínea de bajo coste PEOPLExpress.

El sector hotelero no tardó en percatarse de las ventajas que la gestión de ingresos reportó a las aerolíneas. Sin embargo, al principio tardó en extenderse por las cadenas hoteleras, ya que carecían de la tecnología de procesamiento de datos adecuada y solían tener pocos datos de los huéspedes para procesar. Además, el principal obstáculo que había que superar era la gestión de la duración de la estancia, una variable que no estaba presente en la gestión de ingresos de las aerolíneas.

Las raíces económicas de la gestión de ingresos

Comprender los estrechos vínculos que existen entre la economía y el revenue management es esencial si se quiere entender la filosofía que subyace a este último. El proceso de elaboración de estrategias de tarifas hoteleras está directamente vinculado a conceptos económicos: tanto la gestión de ingresos como la economía hacen hincapié en el significado de la oferta y la demanda, así como en la elasticidad de los precios de la demanda. Estos conceptos, combinados con métodos para determinar los indicadores asociados, son cruciales para el éxito de la gestión de ingresos.

Integración de la gestión de ingresos en las operaciones hoteleras

La gestión de ingresos no es un proceso independiente en las operaciones hoteleras. Su pleno potencial sólo se pone de manifiesto cuando se integra en el resto de procesos de gestión hotelera. Los empleados deben familiarizarse con ella y debe convertirse en una parte inherente de las operaciones del hotel. La cultura de la gestión de ingresos debe introducirse con el firme apoyo de la dirección y basarse en una fuerte convicción en los resultados positivos que aportarán las prácticas asociadas. La dirección del hotel debe fijar objetivos de ventas para cada departamento y para el hotel en su conjunto. Introducir primas salariales adicionales, especialmente a nivel departamental, también es una buena solución. Cuando los miembros del equipo están motivados, se centran en hacer lo que es mejor para el hotel y no para ellos personalmente.

La gestión de ingresos no debe percibirse únicamente como una forma de hacer negocios como hotel, sino que debe abarcar todas las actividades del hotel con un compromiso común de todas las personas implicadas.

Investigue su mercado

A continuación encontrará varias preguntas que pondrán a prueba sus conocimientos sobre el mercado:

• ¿Cuál es su penetración en el mercado?
• ¿Cuál es la cuota de mercado de cada uno de los segmentos de su empresa?
• ¿Cuál es la posición de su hotel en el mercado?

Los informes de inteligencia empresarial sobre el sector hotelero pueden resultar muy útiles para obtener la información mencionada. Un buen gestor de ingresos es muy consciente de la influencia que tienen los factores externos e internos en el mercado local y en la posición del hotel dentro de él. Como gestor de ingresos, puede llevar a cabo un análisis DAFO de los factores mencionados. No olvide realizar también un análisis comparativo exhaustivo.

Hágase las siguientes preguntas sencillas para determinar su posición en el mercado:

• • ¿Su hotel marca o sigue las tendencias de precios?
  • Si su hotel marca tendencias de precios, ¿ha elaborado un

lista de sus competidores? ¿Sabe qué factores debe tener en cuenta al hacerlo? ¿Su lista de competidores se basa en el número de reservas o sólo en el precio de las habitaciones?

• • ¿Cuál es la posición de su hotel con respecto a su combinación de negocios?
  • ¿Cuál es su RGI (Índice de Generación de Ingresos)?

El próximo artículo de esta serie profundiza en los temas de la segmentación del mercado, la estrategia de ingresos, la previsión y la fijación de tarifas. Lea la PARTE 2: Los ingredientes básicos de la receta de la gestión de ingresos.

Sobre el autor

Zak Ali, Director Global de Desarrollo de Ingresos en YieldPlanet, tiene más de 12 años de experiencia en Revenue Management y distribución hotelera. Zak ha gestionado hoteles de varios tamaños en muchos de los mercados clave del mundo, como Londres, Dubai y Singapur. También ha participado en la creación de una aplicación global de tarifas que se ha implantado en 3000 hoteles. Zak es Certified Revenue Management Executive (CRME), título otorgado por la Hospitality Sales and Marketing Association International (HSMAI).