¿Por qué las OTA ganan la batalla contra los hoteles por mejores precios? 

Nov 29, 2019Channel Manager

Recuperar el control sobre el comportamiento del precio de habitaciones propias en los canales OTA es uno de los mayores retos de la industria hotelera. Hace varios años, cuando los canales de venta online apenas se estaban desarrollando, la cooperación con OTAs era una oportunidad para aumentar la ocupación y mejorar la rentabilidad; hoy en día es una necesidad sin la cual sería imposible mantener la presencia en el mercado. ¿Por qué los hoteleros pierden la batalla contra los monopolios? ¿Es posible cambiarlo?

El desarrollo dinámico de las reservas hoteleras online a principios del 2000 inicialmente agradó enormemente a los hoteleros, ya que la cooperación con los sucesivos sistemas de reservas traía consigo beneficios mensurables en forma de reservas adicionales y mayores tasas de ocupación. Pero, como se vio más tarde, el desarrollo de OTAs privó a los hoteleros de la posibilidad de diferenciar los precios en diferentes canales y, por lo tanto, de la libertad de decidir sobre su propio negocio. En ese momento, nadie era consciente de los riesgos que planteaban los sistemas de reserva y, aunque los tomaba en cuenta, por lo general prevalecía la voluntad de mejorar rápidamente y mantener los resultados financieros. Tampoco era irrelevante que el mercado estuviera entonces en una fase de desarrollo totalmente diferente, caracterizándose sobre todo por una fluctuación de precios relativamente baja y una gestión sencilla del conjunto de habitaciones disponibles. Por eso los hoteleros estaban dispuestos a firmar los acuerdos que les ofrecían las OTA.

Prácticamente desde el principio el contenido de los acuerdos incluía cláusulas rate parity más o menos sublimes. ¿Qué restricciones imponían esas disposiciones a los hoteleros? La paridad de precios (del inglés, rate parity) no es otra cosa que un contrato legal celebrado entre el hotel y la OTA que obliga al hotel a mantener los precios en esta OTA a un nivel no superior al de otros canales de venta. Esta cláusula muestra claramente la dirección que tomaron las OTA que admitían descuentos para sus propios clientes y controlaban a la vez las ofertas publicadas por la competencia. En términos generales, rate parity significaba que el hotel, al conceder un descuento a uno de sus partners, se veía forzado a hacer lo mismo a las demás OTA, independientemente de los diferentes niveles de comisión que cobraban estos sistemas de reservas. Es más, esta restricción incluía no sólo a los partners de negocio sino también al propio hotel que no podía ofrecer precios diferentes de los publicados en los sitios de los partners incluso cuando se trataba de venta directa.

¿Qué significaba eso para los propios hoteles? Sobre todo, una significativa pérdida de control sobre su negocio y la pérdida de los clientes directos a favor de OTAs que, además, ganaron enormes cuotas de mercado tras la introducción de programas de fidelización propios. 

Los años siguientes mostraron un mayor crecimiento de la importancia de las OTA

La introducción de rate parity limitó considerablemente la libertad de los hoteles de elaborar una política de precios propia y redujo la rentabilidad de muchos proyectos, pero prontamente empezaron a aparecer nuevas formas de diferenciar o, más concretamente, reducir los precios por las OTA. Se trata, entre otros, de “opaque pricing” (precios opacos), una práctica que sigue siendo popular entre los sistemas de reservas estadounidenses como Priceline. Es uno de los métodos de evitar rate parity que permite a los hoteles vender las habitaciones a un precio oculto y más bajo. El cliente que decide hacer la compra, en la primera etapa define sus preferencias (ubicación, categoría del hotel y fecha de estancia), luego selecciona su hotel guiándose únicamente por el precio. El nombre del establecimiento se visualiza después de haber realizado el pago, cuando ya no es posible cambiar o cancelar la reserva. No es otra cosa que dar gato por liebre. Pero esta estrategia también lleva ciertas ventajas: permite a los hoteleros vender habitaciones vacías sin tener que asumir los daños a la imagen o los perjuicios jurídicos relacionados con la rate parity. 

Se observó también un desarrollo increíble de la posibilidad de crear promociones en OTAs, es decir, ofrecer condiciones más favorables a los clientes que hacen su reserva con mucha antelación (first minute), en el último momento (last minute) o se alojan en el hotel por más tiempo. También se volvieron populares las “noches gratis”, asignadas por reservar cierto número de habitaciones o días en una sola vez. Las OTA que no han desarrollado la posibilidad de crear promociones complejas empezaron a perder su importancia, ya que no podían exigir de los hoteles el cumplimiento de la rate parity sin ofrecer al mismo tiempo la posibilidad de incluir precios promocionales. 

También empezaron a ganar importancia los programas de fidelización para los clientes de OTAs que hasta el día de hoy siguen siendo muy populares y permitieron a las OTA ganar hegemonía en el mercado. En este contexto, lo más importante es que los descuentos para los clientes habituales muy a menudo no provienen de las comisiones sino directamente de los presupuestos hoteleros. Las OTA lograron convencer a los hoteleros que valía la pena invertir en clientes leales porque eran los que cancelaban sus reservas con menor frecuencia y, además, gastaban más que los clientes puntuales.

Obviamente, eso no acabó allí: los bolsillos de los hoteleros se vieron afectados por la oferta una combinación de servicios, es decir, venta de alojamiento junto con el vuelo (u otro producto) a un precio convenientemente reducido. Dado que las promociones pueden muy a menudo combinarse libremente, la paquetización reduce aún más las tarifas promocionales, por lo que el precio final para el cliente es realmente competitivo. Expedia ha dominado a la perfección este tipo de movimientos y gracias a esto es capaz de ofrecer a sus clientes unas condiciones muy atractivas. 

¿Qué de eso quedó hasta hoy? 

Se puede decir que ahora la rate parity desapareció o está cayendo en el olvido a un ritmo satisfactorio, pero eso no significa que los hoteles puedan nuevamente decidir sobre su propia política de precios. La discriminación se está llevando a cabo en los algoritmos de los motores de búsqueda de OTAs: el hotel que no ofrezca a su partner precios suficientemente competitivos, quedará posicionado entre los últimos resultados donde los clientes potenciales difícilmente lo encuentren. Aunque es posible basarse en reservas directas y renunciar completamente a la cooperación con OTAs, es una estrategia extremadamente difícil de aplicar. Las OTA aprovecharon al máximo la época del dominio sobre los hoteles y, hoy en día, son no sólo los sitios de primera elección del viajero sino que también disfrutan de una enorme ventaja tecnológica (que les permite una mejor diferenciación de precios) y, además, de lo crucial: la lealtad de los clientes.

Los hoteles y las OTA deben cooperar en el proceso de adquisición y atención al cliente pero, hoy en día, son OTAs las que dictan las condiciones a los hoteles. Este estado sigue manteniéndose gracias a los programas de fidelización. Desde el punto de vista del cliente, sobre todo el turista, los programas de fidelización de OTAs son mucho más atractivos que los hoteleros porque el turista no suele volver al mismo lugar repetidamente pero sí utiliza repetidamente la misma OTA. Los programas de cadenas o grupos hoteleros grandes pueden competir contra las OTA pero su oferta siempre será infinitamente más pobre y menos competitiva en términos de precios. 

En el caso de plataformas como Airbnb, los propietarios de los establecimientos pueden relegar el control de sus precios a una plataforma de reservas dentro del programa Smart Prices, un algoritmo que ajusta los precios a la demanda del momento. Es probablemente uno de los casos más ostentosos de la toma de control por OTAs del nivel de precios y una posible tendencia del desarrollo de las OTA. 

Además, la industria debe enfrentarse a la constante reducción de los precios por OTAs, realizada gracias a la aplicación por las mismas de los precios de mayoristas. Ya que la presión por parte de los hoteles para eliminar este fenómeno aún no es lo suficientemente alta, estas prácticas se están volviendo cada vez más comunes. Todo esto se está llevando a cabo de una manera nada sospechosa: las reservas se realizan a través de un sitio OTA pero el hotel las obtiene de un mayorista. Como resultado, el cliente puede disfrutar de un precio competitivo que ofrece la OTA, donde el hotel gana mucho menos con una reserva de este tipo que con la reserva estándar realizada a través del sitio del partner. 

¿Qué sigue? 

Largos años de lucha por el dominio en el mercado permitieron a los sitios OTA ganar la posición actual en la industria y la lealtad de los clientes, envidiable aún desde el punto de vista de las mejores cadenas hoteleras. Y, aunque la industria está tomando algunas medidas para cambiar esta situación, es obvio que los sitios OTA no abandonarán la batalla sin luchar. Ya con cada vez mayor frecuencia están intercambiando datos, por lo que los hoteles influyen cada vez menos en el nivel de precios en diferentes canales. Pero los hoteleros disponen de un arma inaccesible para los sitios OTA. Se trata de la posibilidad de ofrecer a sus clientes regalos, entradas a SPA, traslados gratuitos de/al aeropuerto, opción de subir la categoría de habitación etc. ¿Será suficiente? Seguramente no por mucho tiempo, dado que las OTA ya están desarrollando la tecnología de venta de servicios adicionales que indudablemente volverá a revolucionar el mercado. En los próximos meses y años, será sustancial para los hoteles entablar cooperación con partners tecnológicos de confianza, tales como PMS, channel manager o RMS, que proporcionarán a OTAs la información más actualizada sobre precios y disponibilidad en tiempo real y ofrecerán a los hoteles mecanismos para el cálculo y control de precios propios que los beneficiarán. De una cosa podemos estar seguros: habrá otras novedades en el mercado. 

Visita nuestro blog para obtener más información sobre los turistas de diferentes regiones:
Gestión de precios: clave a la hora de elegir tecnología
6 Razones para comenzar a usar el Channel Manager de YieldPlanet
Gestión de tarifas en la temporada alta con YieldPlanet Channel Manager

¿Quieres estar al día de las últimas tendencias?

Nos aseguraremos de que lo hagas. Suscríbete a nuestro boletín y recibe las últimas noticias de la industria hotelera.

Haciendo click en ‘SUSCRÍBETE’ aceptas nuestra política de tratamiento y protección de datos personales y aceptas recibir información comercial.

 

Gracias por registrarte!