Tarifas en la distribución en línea: ¿un nuevo trato?
Las recientes decisiones tomadas por los gobiernos de varios países europeos pueden tener un impacto significativo en el sistema de distribución hotelera en línea. Los hoteles podrán introducir políticas de tarifas más flexibles e independientes. ¿Quién gana y quién pierde con la abolición de las paridades?
El organismo de la administración francesa que supervisa la competencia en Internet recibió una queja de las asociaciones de operadores hoteleros franceses y del grupo Accor que tuvo como consecuencia que Booking.com se viera obligada a introducir una serie de cambios que permiten a los hoteles introducir políticas de tarifas más flexibles y totalmente independientes -al menos en teoría-.
Europa lidera los cambios
Las recientes decisiones adoptadas por los gobiernos de varios países europeos pueden tener importantes repercusiones en el sistema de distribución hotelera en línea. El organismo de la administración francesa que supervisa la competencia en Internet recibió una queja de las asociaciones francesas de operadores hoteleros y del grupo Accor que tuvo como consecuencia que Booking.com se viera obligada a introducir una serie de cambios que permiten a los hoteles introducir políticas de tarifas más flexibles y totalmente independientes -al menos en teoría-. Estos cambios significan que los hoteleros ya no tienen que atenerse a la paridad de tarifas cuando traten con socios, tanto plataformas de reservas online como canales de venta tradicionales. Los hoteles también podrán ofrecer condiciones de venta más convenientes que las de Booking.com, tanto en sus propios canales de distribución como en los de sus socios. La libertad para tomar decisiones empresariales independientes también se aplica a la asignación del número de habitaciones disponibles a los distintos canales de venta.
Los organismos de control de la competencia de Italia y Suecia adoptaron decisiones similares por las mismas fechas. En Alemania y Gran Bretaña están en curso procedimientos judiciales que cuestionan la paridad de tarifas. La Comisión Europea también está estudiando la distribución hotelera en línea como parte de una investigación más amplia sobre el comercio electrónico. Como podemos ver claramente, las reglas del juego en Europa están destinadas a cambiar pronto, sin embargo no se puede decir lo mismo de Estados Unidos. No hace mucho, se consideraba que la práctica de la paridad de tarifas cumplía la normativa de competencia estadounidense. El año pasado, un tribunal de Dallas dictaminó que la fijación de tarifas uniformes para las mayores OTA (agencias de viajes en línea) por parte de los grupos hoteleros es una "práctica comercial racional" que no va en contra de los intereses de los consumidores ni obstaculiza la competencia.
¿Quién gana, quién pierde?
Se avecina un nuevo acuerdo en el juego de tarifas entre hoteles y socios en línea en el mercado europeo (incluida Polonia) y, quizá en el futuro, también en el mundial.
¿A quién puede beneficiar y a quién puede perjudicar este giro de los acontecimientos?
La supresión de la paridad parece beneficiar a los hoteles, especialmente a los que no forman parte de una cadena y, por tanto, no están obligados a aplicar una política de tarifas corporativas. Los hoteles podrán variar los servicios que ofrecen a través de los distintos canales de distribución en función de sus propios criterios, por ejemplo, en función de la comisión que cobren los socios o del segmento del mercado en el que esté especializado el socio. En cuanto a las cadenas hoteleras, sin duda están más apegadas a la paridad de tarifas, ya que les permite posicionar su marca y mantener precios uniformes en todos sus hoteles. En este caso, lo más probable es que todas las decisiones relativas a la diferenciación de precios entre canales de distribución se tomen a nivel central, lo que permitirá a las cadenas hoteleras mantener una estrategia de tarifas coherente.
Independientemente de la paridad de tarifas, los hoteles seguirán pudiendo utilizar mecanismos de tarifas como códigos promocionales o corporativos y ofertas de paquetes que, incluso ahora, les dan cierto grado de libertad a la hora de negociar con las OTA asociadas. Evidentemente, la supresión de las paridades de tarifas, disponibilidad y condiciones de venta no será bien recibida por las principales OTA, como Booking,com y Expedia. Obtienen grandes ingresos, sobre todo gracias a sus comisiones del 15%-25%, pero al mismo tiempo incurren en fuertes gastos vinculados principalmente a la publicidad y el posicionamiento en Internet (en 2014, más del 30% de los ingresos generados por Priceline, la empresa matriz de Booking.com, se destinaron a publicidad y posicionamiento). La lucha por el espacio publicitario y la atención al cliente provoca un aumento constante de los gastos. En estas condiciones, las tarifas competidoras de los socios más pequeños, que tienen menos gastos, ejercerían una presión adicional sobre las OTA líderes que podría llevarles a rebajar sus comisiones.
La presión aumentaría por el hecho de que la diversidad de tarifas en el mercado se haría más evidente gracias a los sitios web de comparación de tarifas, como Kayak y Trivago. La diversificación de tarifas probablemente convertiría a estos sitios web en la herramienta a la que acudirían los posibles huéspedes de un hotel, lo que los convertiría en líderes del ecosistema de distribución hotelera.
Rentabilidad de equilibrio
La diversificación de tarifas beneficiará enormemente a los clientes: tras la decisión de las autoridades francesas, incluso Booking.com emitió un comunicado de prensa en el que afirmaba que permitirá: "una mayor transparencia y una mayor competencia entre los agentes de reservas en línea. La supresión de la paridad de tarifas no supondrá un aumento inmediato de los ingresos de los hoteles. Los operadores hoteleros deben tener en cuenta una serie de factores interdependientes a la hora de adoptar una estrategia de tarifas diversificadas. ¿Puede un socio que cobra comisiones más bajas promocionar los servicios del hotel con el mismo éxito y conseguir un número de reservas comparable al de un socio más caro? ¿Cómo se compara la promoción del hotel a través de su propio sitio web, que es potencialmente la solución más viable desde el punto de vista financiero, ya que no implica el pago de comisiones, con la venta de los servicios a través de canales de distribución individuales? ¿Cuántas reservas aporta el sitio web del hotel en comparación con las OTA? ¿La venta a través de un canal con tarifas más bajas aumenta el número total de reservas o canibaliza las reservas de otro canal?
La supresión de la paridad de tarifas obligará a los operadores hoteleros a buscar respuestas a estas y otras muchas preguntas. Encontrar una solución óptima para su hotel requerirá adoptar un enfoque proactivo para gestionar su cartera de canales de venta y una modificación gradual de los parámetros destinados a maximizar los ingresos y los beneficios. Para ello habrá que utilizar las herramientas adecuadas, que ayudarán a tomar decisiones y agilizarán su aplicación.
Estrategias flexibles y gestión eficaz
Una de las ventajas más notables de las herramientas que automatizan la distribución hotelera en línea es aumentar el control que el hotelero tiene sobre la política de tarifas de su establecimiento, minimizando al mismo tiempo el esfuerzo que la gestión de tarifas requeriría de otro modo. Para la mayoría de los hoteles, que se adhieren a las reglas del juego que pronto desaparecerán, una de las funciones más importantes que ofrece la herramienta es el control de la paridad de tarifas. Una vez abandonada la paridad de tarifas, cobrarán importancia otras funciones que permiten llevar a cabo de forma coherente una política de tarifas diversa en todos los canales de venta del hotel. Herramientas como Channel Manager de YieldPlanet ofrecen a los hoteleros un control total sobre la paridad, así como flexibilidad a la hora de establecer tarifas para socios individuales. Cuando la paridad de tarifas ya no esté en vigor, las herramientas que permiten seguir las estrategias de tarifas de los competidores, como Price Shooper de YieldPlanet, ganarán en importancia.