Los ingredientes básicos de la gestión de ingresos II
En el segundo artículo de la serie dedicada a la gestión de ingresos hoteleros examinaremos sus principales componentes.
Segmentación
La necesidad de segmentar es una consecuencia lógica de la diversidad entre los clientes (viajes de negocios y turistas, particulares y grupos, nacionales o extranjeros, etc.) y los servicios que ofrece el hotel (categorías de habitaciones, duración y condiciones de la estancia, paquetes, etc.). La segmentación permite optimizar la disponibilidad, las tarifas y los ingresos dentro de segmentos individuales de los servicios del hotel. Es importante determinar con precisión los resultados de su actividad en sectores individuales. El concepto de segmentación ha cambiado muy poco desde los inicios del Revenue Management, sin embargo, actualmente debe tener en cuenta los enormes cambios que se han producido en la distribución de los servicios hoteleros en los últimos años y el consiguiente aumento de la transparencia de las tarifas.
Previsión
La previsión es el área más compleja de la gestión de ingresos y suele basarse en cálculos complejos. También es el elemento de Revenue Management más difícil de aplicar. El uso eficaz de la previsión para impulsar las ventas y maximizar los ingresos requiere que los hoteles utilicen un amplio conjunto de técnicas y preparen simultáneamente previsiones de demanda, previsiones de ingresos, previsiones estratégicas y previsiones operativas. Cada tipo de previsión sirve a un objetivo diferente y requiere un enfoque distinto, al tiempo que tiene su propia función específica en la maximización global de los ingresos del hotel.
La estrategia de gestión de ingresos
Aunque una estrategia de Revenue Management claramente definida es crucial, comunicar eficazmente sus objetivos y convencer a todo el personal del hotel para que los acepte es igualmente importante. El Revenue Manager sólo tendrá éxito si tiene en cuenta el punto de vista de todos los departamentos, sin olvidar que las opiniones de la dirección son tan importantes como las de los empleados de niveles inferiores. Algunos hoteles llegan incluso a incluir a los clientes en su proceso de toma de decisiones y, de este modo, recurren a una opinión objetiva y externa a la hora de diseñar una estrategia de ventas.
Una estrategia de Revenue Management debe fijar objetivos precisos y alcanzables y esbozar un conjunto claro de criterios utilizados para determinar si se están cumpliendo. Cada uno de los departamentos del hotel debe rendir cuentas de sus deficiencias y ser recompensado por aplicar con éxito la estrategia.
Tarifas
El Revenue Management es una herramienta clave para fijar las tarifas de las habitaciones de hotel. El objetivo es seleccionar el producto adecuado para el cliente adecuado y venderlo en el momento adecuado al precio adecuado. Fijar las tarifas hoteleras más beneficiosas requiere adoptar un enfoque científico, pero no por ello deja de ser un arte. Unas tarifas inadecuadas, resultado de la adopción de un modelo incorrecto de hábitos de los clientes, por ejemplo, pueden hacer que se pierdan oportunidades de aumentar los ingresos del hotel. Es importante observar disciplina al introducir la gestión de ingresos y no ceder ante presiones externas: bajar las tarifas ante una disminución de la demanda, por ejemplo, puede provocar una espiral de caídas de tarifas en el mercado y repercutir en la rentabilidad a largo plazo del hotel.
Estrategias de disponibilidad
Las decisiones relativas a la disponibilidad, junto con una estrategia de tarifas, tienen un profundo impacto en los ingresos y la rentabilidad del hotel. Ofrecer un producto pensado para el cliente adecuado en el momento adecuado es la clave del éxito. También es muy importante gestionar eficazmente la disponibilidad en todos los canales de distribución y no centrarse únicamente en los clientes privilegiados.
Redes sociales y opiniones de los clientes oen Internet
Muchos operadores hoteleros se preguntan cómo aprovechar mejor el potencial de las redes sociales y los sitios web que permiten a los clientes publicar opiniones. Estos medios influyen directamente en la forma de dirigir su negocio y los nuevos modos de comunicación permiten construir y mantener relaciones más eficaces con los clientes. Los hoteles deben aprender a utilizar esto en su beneficio y los que lo hacen obtienen una ventaja competitiva.
Medición y análisis de la eficacia
Lo que se puede medir es más fácil de conseguir. Esto es válido para muchos sectores y es especialmente importante en la industria hotelera. Establecer metas precisas y comparar los resultados con los objetivos utilizando indicadores adecuados (KPI - indicadores clave de rendimiento) es crucial. La aplicación de un sistema de remuneración que recompense a las personas que contribuyen a los ingresos del hotel es igualmente importante. Los empleados se centrarán en aumentar las ventas y maximizar los beneficios si las evaluaciones y las remuneraciones se basan en los ingresos y la rentabilidad del hotel.
Este artículo pretendía presentar los elementos clave del Revenue Management. El próximo artículo de esta serie profundizará en la segmentación, las estrategias tarifarias, las previsiones y los análisis comparativos de hoteles.
Lea la PARTE 1: Guía paso a paso para alcanzar el éxito con la gestión de ingresos.
Sobre el autor
Zak Ali, Director Global de Desarrollo de Ingresos en YieldPlanet, tiene más de 12 años de experiencia en Revenue Management y distribución hotelera. Zak ha gestionado hoteles de varios tamaños en muchos de los mercados clave del mundo, como Londres, Dubai y Singapur. También ha participado en la creación de una aplicación global de tarifas que se ha implantado en 3000 hoteles. Zak es Certified Revenue Management Executive (CRME), título otorgado por la Hospitality Sales and Marketing Association International (HSMAI).