Sistema de gestión de la propiedad (PMS) y Channel Manager: el dúo perfecto
La revolución digital está ganando impulso y cambia cada vez más el panorama de la industria hotelera. Obliga a actualizar constantemente tanto el modelo de negocio como las estrategias de marketing y distribución. Afortunadamente, las soluciones informáticas, cada vez más avanzadas y complejas, que permiten prestar un servicio más eficaz a los huéspedes y maximizar el rendimiento de un hotel pueden ser el remedio para los hoteleros. ¿Cómo influye la infraestructura del sistema en la tasa de ocupación, las finanzas y la experiencia de los huéspedes? ¿Cómo organizarla de forma óptima en torno al sistema central de gestión de la propiedad (PMS)?
Libre flujo de información: PMS, Channel Manager, OTA
Para darse cuenta de cómo el software moderno y las oportunidades que ofrece Internet influyen en el funcionamiento continuo de un hotel, es importante rastrear las conexiones entre los sistemas clave utilizados por los hoteles modernos, es decir, componentes de la cadena de flujo de datos como la OTA, el Channel Manager o el PMS.
La agencia de viajes online (OTA) no es más que un canal de venta. Es una plataforma de Internet donde se publica la oferta del hotel y que puede ser utilizada en cualquier momento por los clientes potenciales. Esto incluye tanto sitios web grandes y comúnmente conocidos, como Booking.com o Expedia, como otros mucho más pequeños y especializados, centrados únicamente en hoteles de negocios o de montaña con instalaciones de SPA o atractivos para los amantes del golf. Teniendo en cuenta que los hoteles colaboran con muchas agencias de este tipo, que les permiten llegar a grupos más amplios y variados de clientes potenciales, es necesario contar con un sistema adecuado, que facilite la gestión diaria. Y eso nos lleva a Channel Manager. En términos más sencillos, se trata de un sistema que permite una gestión más rápida y eficaz de los planes de precios para canales específicos desde un único punto de control, reservas automáticas y envío de información a las OTA en tiempo real sobre los precios y la disponibilidad de habitaciones.
Un eslabón extremo de la cadena de flujo de datos es en cada caso el Sistema de Gestión de Propiedades (PMS), que es un sistema avanzado de gestión de una propiedad. Y aunque cada PMS ofrece funcionalidades ligeramente diferentes, se puede afirmar que su papel principal es el almacenamiento de información sobre las reservas del hotel, el número actual de habitaciones disponibles y la aceptación de nuevas reservas entrantes a través del Channel Manager o el departamento de ventas. El PMS transfiere los datos más recientes sobre la disponibilidad de habitaciones a un Channel Manager, que a su vez los dirige a todas las OTA conectadas con el Channel Manager y, en caso de que se realice una compra en uno de los canales, el PMS es informado de este hecho por el Channel Manager e introduce la reserva directamente en el calendario. Y a pesar de que un PMS es un componente clave del proceso automatizado de ventas multicanal, también cumple otras muchas funciones. Es una herramienta de trabajo cotidiana para los hoteleros, permite gestionar información sobre huéspedes, cuentas y muchas otras operaciones en curso.
La evolución del PMS
En los últimos años, los sistemas PMS han experimentado una gran evolución. Han ganado muchas funcionalidades nuevas, se han trasladado a la nube y ofrecen capacidades cada vez más amplias en términos de integración con otros sistemas y herramientas. Al principio, sólo permitían ejecutar las actividades básicas asociadas a la gestión de reservas, entradas y salidas, asignación de habitaciones, gestión de la disponibilidad, así como cuestiones relacionadas con la facturación. Hoy en día, debido principalmente a la integración con otros sistemas y a las expectativas siempre cambiantes de los clientes, los PMS han ido mucho más allá de la recepción del hotel. Se han convertido en herramientas clave no sólo para gestionar las instalaciones de un hotel y sus ingresos, sino también, lo que es vital en una era de creciente competitividad, la experiencia del huésped.
Los mejores PMS disponibles en el mercado permiten dar un servicio eficaz a los restaurantes, instalaciones para banquetes y conferencias, aparcamientos y SPA de los hoteles. Permiten una gestión eficaz y flexible del equipo de limpieza, gracias a las actualizaciones instantáneas en los dispositivos móviles sobre los huéspedes que abandonan sus habitaciones o el hotel, la conexión con otros sistemas del hotel para controlar la calefacción y el aire acondicionado, así como la gestión de centralitas, minibares y televisión de pago en las habitaciones.
Experiencia del huésped y gestión de ingresos
Lo que es especialmente importante desde el punto de vista de los gestores hoteleros son sin duda los resultados financieros, que se ven directamente afectados por las cuestiones relacionadas con las opiniones de los huéspedes sobre el hotel. Y aunque pueda resultar difícil de implantar, los PMS modernos tienen mucho que ofrecer en este ámbito. Uno de los objetivos de implantar un sistema de gestión de la propiedad en un hotel es aumentar el número de clientes que vuelven, así como el número de opiniones positivas sobre el establecimiento. Se puede conseguir comprendiendo adecuadamente las necesidades de los clientes, recopilando datos sobre sus gustos y preferencias, así como comunicándose con ellos, no sólo durante el proceso de reserva y su estancia, sino también durante las fases previas a las entradas y salidas. El uso de PMS y otras herramientas innovadoras para individualizar la experiencia de los huéspedes es un factor clave que influye en el aumento de la satisfacción y la fidelidad de los clientes. Afecta sobre todo a la generación joven, que entiende perfectamente las tecnologías modernas, está dispuesta a utilizarlas y a compartir con sus comunidades sus puntos de vista y opiniones sobre diversos aspectos de la vida, incluidos los viajes. Para mejorar los resultados de ventas y, al mismo tiempo, mejorar la experiencia de los huéspedes, merece la pena conectar un PMS con el sistema CRM del hotel para gestionar las relaciones con los clientes y respaldar la eficacia de los programas de fidelización ofrecidos. Además, al "armar" a la recepción con datos y análisis avanzados sobre los huéspedes, las tendencias y los patrones de comportamiento, así como los gastos y las preferencias, aumentamos significativamente las posibilidades de realizar una venta cruzada o ascendente eficaz, lo que, en consecuencia, se refleja positivamente en el rendimiento del hotel.
Al seleccionar un sistema PMS, el factor clave es también la posibilidad de que se comunique con otros sistemas, incluidos principalmente el sistema que gestiona los canales (Channel Manger), los sistemas de reserva de hoteles (Booking Engine o CRS) o los sistemas que optimizan la política de precios aplicada (RMS). Aunque cada vez son más los PMS que ofrecen comunicación con un Channel Manager o un Booking Engine, es necesario analizar la calidad de dicha conexión antes de decidirse por la solución adecuada. Además, la sincronización de datos con un RMS sigue siendo una rareza para demasiados PMS. ¿Cuáles son las consecuencias de una selección inadecuada de un PMS? Un sistema de gestión de la propiedad que no ofrezca una sincronización de datos bidireccional podrá ocuparse de interceptar las reservas, pero no podrá transferir eficazmente la información sobre las habitaciones y su disponibilidad al Channel Manager y, en consecuencia, a la OTA. Desde el punto de vista de la gestión de los ingresos, también es importante que un PMS ponga todos los datos de las reservas a disposición de un RMS, con el fin de permitirle recomendar correctamente las tarifas para los canales de venta en línea. Una decisión incorrecta puede dar al traste con cualquier plan relacionado con la automatización de las operaciones hoteleras y la mejora de su rendimiento.
Las amplias posibilidades de comunicación entre un PMS y otros sistemas son especialmente vitales en el contexto de los hoteles con un número medio o elevado de habitaciones e instalaciones, que carecen de departamentos de ventas propios y cuyo objetivo es atraer huéspedes únicamente a través de Internet. La gestión eficaz de los ingresos y la política de precios, en particular en el caso de los establecimientos más grandes, es extremadamente problemática y requiere mucho tiempo debido a varios factores en constante evolución. Sin sistemas automatizados integrados con un sistema central de gestión de la propiedad, aprovechar al máximo el potencial del hotel es casi imposible. ¿Cuáles son las ventajas de la comunicación entre PMS y RMS? Añadiendo un sistema de gestión de ingresos al conjunto de herramientas de distribución de un hotel podemos aumentar sus ingresos incluso en un 9%, como confirma un informe publicado por Starfleet Research titulado "Harnessing the Power of Next - Generation Hospitality Revenue Management".
La cooperación con muchas agencias de viajes en línea (OTA) es, por un lado, una oportunidad de llegar a un número significativo de clientes potenciales y, por otro, un riesgo de perder una parte de los ingresos en forma de comisiones para los intermediarios. Advanced Channel Manager es una herramienta que permite automatizar la estrategia omnicanal, así como la cabina del gestor, que ofrece una vista previa rápida de los canales de distribución clave y su rendimiento. Modificando hábilmente la estrategia de ventas aplicada y cambiando la política de precios se puede animar más o menos eficazmente a los huéspedes a utilizar canales que cobran comisiones más bajas o promover las reservas directas a través de la página web del hotel. Al enumerar las ventajas, cabe mencionar también que conectar un PMS con un Channel Manager equivale a disponer en tiempo real de la información sobre el número de habitaciones disponibles. En este caso, los beneficios son dobles: no sólo permite aumentar las oportunidades de venta, sino también mejorar la posición en el ranking de las OTA. También cabe destacar que cualquier cancelación se procesa en tiempo real y las habitaciones desocupadas están disponibles casi al instante para los clientes potenciales.
¿Qué hay que tener en cuenta al elegir un sistema PMS?
Para aprovechar al máximo las posibilidades que ofrecen los sistemas PMS modernos, merece la pena comprobar en detalle su potencial de comunicación. Los sistemas más avanzados y, por tanto, los más eficientes, se conectan eficazmente con el Channel Manager, se conectan directa o indirectamente con el sistema de reservas (Booking Engine, CRS) y el RMS y ofrecen una sincronización de datos bidireccional. Existen relativamente pocos en el mercado, por lo que una solución alternativa podría ser combinar un PMS con un Channel Manager de alta calidad, que gestione eficazmente la comunicación con un motor de reservas y las recomendaciones avanzadas de precios del RMS.
En cuanto al ámbito de la funcionalidad, es razonable verificar también las posibilidades de un sistema concreto y las posibilidades de complementarlo con módulos adicionales. Éstos pueden aumentar los beneficios y optimizar los procesos, que actualmente se operan de forma ineficaz o de forma totalmente manual por parte de los empleados de recepción. Un sistema PMS eficaz es también la mejor fuente de datos, que puede utilizarse para fines analíticos ampliamente definidos y también para informes continuos sobre las tasas de ocupación o el rendimiento del hotel. Tales posibilidades siempre deberían hablar a favor de una solución específica.
La progresiva digitalización no sólo conlleva una amplia gama de beneficios, sino también diversas amenazas. Una de estas amenazas son los problemas de almacenamiento correcto de los datos relativos a los clientes y sus tarjetas de crédito, que se transfieren entre los sistemas del hotel. La normativa aplicable obliga a los hoteleros a cumplir una serie de obligaciones en este ámbito y a establecer una infraestructura de sistemas que cumpla la norma de seguridad de datos del sector de las tarjetas de pago. A la hora de elegir un PMS para un hotel, debería ser obligatorio verificar cómo aborda el productor la cuestión del cumplimiento de la PCI.
Desde la perspectiva de un director de hotel, las cuestiones relacionadas con los costes de implantación de un sistema son especialmente vitales. El precio es, sin duda, un parámetro importante y a menudo un factor decisivo que influye en la decisión final sobre la selección de una solución específica, pero nunca debe ser el único criterio para la selección. Los PMS destinados a pequeñas instalaciones no son excesivamente complejos, por lo que los costes asociados a su uso pueden ascender a unos pocos cientos de PLN anuales. En el caso de las grandes instalaciones, los importes son mucho más elevados y a menudo ascienden a decenas de miles de zlotys. Hay que tener en cuenta que la cuota del sistema no es el único gasto que se espera que pague el usuario, ya que puede verse incrementada significativamente por las cuotas que se cobran por el soporte del sistema y la resolución de problemas.
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