PMS y Channel Manager – el dúo ideal

Feb 8, 2019 | Channel manager, PMS, Revenue management

La revolución digital está cobrando fuerza y cambiando cada vez más el panorama de la industria hotelera. Nos obliga a actualizar constantemente tanto el modelo de negocio como la estrategia de mercadotecnia y distribución. No obstante, los hoteleros pueden disfrutar de soluciones informáticas cada vez más avanzadas y completas que permiten ofrecer un servicio al huésped más eficiente y maximizar a la vez los resultados del hotel. ¿Cómo influye la infraestructura del sistema en la ocupación, las finanzas y la guest experience? ¿Cómo diseñarla de una manera óptima en torno del sistema central de gestión de propiedades (PMS)?

Libre circulación de la información: PMS, Channel Manager, OTA

Para hacerse una idea de cómo el software moderno y las posibilidades que ofrece Internet afectan el funcionamiento actual del hotel, merece la pena rastrear las conexiones entre los sistemas clave utilizados por los hoteles de hoy. Se trata de los componentes de la cadena de flujo de datos tales como OTA, Channel Manager y PMS.

OTA, u Online Travel Agency, no es otra cosa que un canal de ventas, una plataforma web donde se coloca la oferta del hotel, y que está disponible en cualquier momento para el cliente. Se trata aquí tanto de los sitios web grandes y conocidos, como Booking.com o Expedia, como de otros, mucho menores y especializados, enfocados exclusivamente a los hoteles de negocios o de montaña, con SPA o los que atraen a los aficionados al golf. Teniendo en cuenta el hecho de que los hoteles colaboran con muchas de estas agencias, viendo que pueden llegar a un grupo de clientes potenciales más amplio y diversificado, resulta imprescindible disponer de un sistema adecuado que facilite su gestión día a día. Es donde aparece Channel Manager, o, simplificando, un sistema que permite una gestión más rápida y eficiente de los planes de precios para los diferentes canales desde un punto de control, la recepción automática de las reservas y la transmisión en tiempo real al OTA de la información relativa a los precios y la disponibilidad. 

En cada caso, el eslabón extremo de la cadena de flujo de datos es el PMS (Property Management System), es decir, un sistema avanzado de gestión de propiedades. Aunque cada PMS ofrece funcionalidades un poco diferentes, se puede concluir que su papel principal es almacenar la información sobre las reservas hoteleras, el número actual de habitaciones disponibles, además de aceptar nuevas reservas recibidas a través del Channel Manager o el departamento de ventas. Es el PMS el que proporciona al Channel Manager la información más actualizada sobre el número de habitaciones disponibles que, un instante después, llega a todos los OTA conectados con el Channel Manager o, en caso de una compra realizada en uno de los canales, al recibir la notificación de tal evento desde el Channel Manager, el PMS introduce la reserva directamente en la agenda. Aunque el PMS sea el elemento clave de un proceso automatizado de ventas multicanal, también cumple una serie de otras funciones. Es una herramienta diaria de trabajo de un hotelero, facilita la gestión de información relativa a los huéspedes y muchas otras operaciones diarias.

Evolución de los PMS

A lo largo de los últimos años, los sistemas PMS han evolucionado significativamente. Han adquirido muchas funcionalidades adicionales, se han trasladado a la nube y ofrecen una extremadamente amplia gama de opciones de integración con otros sistemas o herramientas. Inicialmente, permitían tan sólo llevar a cabo las actividades básicas dentro de la gestión de reservas, los registros de las entradas y las salidas de los huéspedes, la asignación de las habitaciones, la gestión de la disponibilidad, así como las cuestiones de facturación. Actualmente, debido sobre todo a su integración con otros sistemas y las expectativas cambiantes de los clientes, los PMS van mucho más allá de la conserjería hotelera. Se han convertido en la herramienta principal no sólo dentro de la gestión de un hotel y sus ingresos, sino también, lo que es particularmente significativo en la época de la competencia cada vez más audaz, la experiencia del huésped (del inglés, guest experience).

Los mejores PMS disponibles en el mercado garantizan una eficiente gestión de restaurantes de hoteles, instalaciones para banquetes y conferencias, aparcamientos o centros SPA. Ofrecen una gestión eficaz y flexible del personal de limpieza y mantenimiento (housekeeping) gracias a las actualizaciones instantáneas en los dispositivos móviles a la salida de los huéspedes, conexión con los sistemas hoteleros para el control de las instalaciones de calefacción o aire acondicionado, así como la gestión de las centrales telefónicas, los minibares o el servicio de televisión de pago en las habitaciones.

Guest Experience y Revenue Management

Lo que es particularmente importante desde el punto de vista de los gerentes del hotel son, indudablemente, los resultados financieros, vinculados directamente con lo pertinente a las evaluaciones del hotel por los huéspedes. Aunque ello parezca difícil de implementar, los PMS modernos también tienen mucho que ofrecer en esta área. Uno de los objetivos de la implantación de un sistema de gestión hotelera es aumentar el número de clientes que vuelven a hospedarse, así como el número de evaluaciones positivas del establecimiento. Este efecto puede lograrse, entre otros, identificando adecuadamente las necesidades del cliente, recopilando los datos relativos a sus gustos y preferencias, así como comunicándose con él no sólo durante el proceso de reserva y su estancia, sino también en las fases previas a la llegada y la salida del hotel. La aplicación de los PMS y otras herramientas innovadoras que permiten individualizar las experiencias de los huéspedes es el factor clave de la mejora de la satisfacción y la lealtad del cliente. Ello atañe, en particular, a las generaciones jóvenes que comprenden perfectamente las tecnologías modernas, las utilizan con mucho gusto y las aprovechan para compartir sus observaciones u opiniones sobre diferentes aspectos de la vida, incluyendo las impresiones de viaje, con su sociedad. Para mejorar al mismo tiempo los resultados de ventas y la guest experience, merece la pena conectar el PMS con el sistema hotelero CRM (del inglés, Customer Relationship Management) para gestionar las relaciones con el cliente y fomentar la eficacia de los programas de fidelización ofrecidos. Es más, al “armar” la conserjería con datos y análisis avanzados, relativos a los huéspedes, las tendencias y los patrones de comportamiento, así como los gastos y las preferencias, aumentamos significativamente las posibilidades de un upsell o cross-sell efectivo, lo que a su vez favorecerá los resultados del hotel.

El factor clave en la elección del sistema PMS es también la posibilidad de su interconexión con otros sistemas, incluyendo en particular el sistema para la administración de los canales (Channel Manager), el sistema de reservas hoteleras (Booking Engine, CRS) o el sistema de optimización de las políticas de precio aplicadas (RMS). Mientras que los PMS cada vez más ofrecen la comunicación en línea con Channel Manager o Booking Engine, antes de elegir la solución correcta hay que analizar la calidad de dicha conexión. Además, la sincronización de datos con el sistema RMS sigue siendo una excepción para muchos de los PMS. ¿Cuáles son las consecuencias de una elección fallida del PMS? El sistema de gestión de un establecimiento desprovisto de sincronización bidireccional de datos será capaz de interceptar información de reservas, pero no podrá transferir de una manera eficiente la información relativa a las habitaciones y su disponibilidad al Channel Manager y, por lo tanto, tampoco al OTA. En el contexto de la gestión de ingresos también es importante que el PMS facilite todos los datos de reservas a sistemas como RMS para permitirles una adecuada recomendación de tarifas para los canales de venta en línea. Una decisión equivocada podrá arruinar los planes relacionados con la automatización del funcionamiento del hotel y la mejora de sus resultados.

El alto potencial de intercomunicación del PMS con los demás sistemas es sumamente importante en el contexto de hoteles con un número medio y grande de habitaciones, así como los establecimientos desprovistos de sus propios departamentos de ventas, que atraen al cliente únicamente a través de Internet. Una gestión de ingresos y política de precios eficaces, sobre todo para los establecimientos más grandes, es extremadamente problemática y requiere de mucho tiempo debido a la multitud de factores que cambian constantemente. Es prácticamente imposible aprovechar el potencial de un hotel sin sistemas automatizados e integrados con el sistema central de gestión del establecimiento. ¿Qué beneficios son de esperar de la comunicación del PMS con el RMS? Añadiendo al conjunto de herramientas de distribución del hotel el sistema de gestión de ingresos, podemos aumentar sus ingresos hasta en un 9%, como confirma Starfleet Research en el informe “Harnessing the Power of Next – Generation Hospitality Revenue Management”.  

La colaboración con numerosas agencias de viajes en línea (OTA) constituye de un lado una oportunidad para llegar a un gran número de clientes potenciales y del otro, un riesgo de pérdida de una parte de los ingresos en forma de comisiones para los intermediarios. Un Channel Manager avanzado es una herramienta que permitirá automatizar la estrategia omnichannel, y también una cabina de mando que ofrecerá una rápida previsualización de los canales clave de distribución y los resultados obtenidos por los mismos. Al modificar hábilmente la estrategia de ventas aplicada y al cambiar la política de precios, es posible animar de una manera más o menos eficaz a los huéspedes para que utilicen los canales que cobren comisiones más bajas, o promover reservas directas a través del sitio del hotel. Hablando de las ventajas, vale la pena mencionar también que la conexión del sistema PMS con el Channel Manager será equivalente a la puesta a disposición, en tiempo real, de la información relativa al número de habitaciones disponibles. En este caso, la ventaja es doble: permite no sólo aumentar las posibilidades de una venta, sino también mejora la posición en la clasificación del sitio OTA. Tampoco es de omitir que todas las cancelaciones se procesarán en tiempo real, y las habitaciones desocupadas estarán casi instantáneamente disponibles para potenciales clientes.

¿Qué debo tener en cuenta al elegir el sistema PMS?

Para aprovechar al máximo las posibilidades que ofrecen los sistemas PMS modernos, merece la pena sobre todo verificar detalladamente su potencial de comunicación. Los sistemas más avanzados y, por lo tanto, los más eficientes, ofrecen una comunicación eficaz con el Channel Manager y, directa o indirectamente, con el sistema de reservas (Booking Engine, CRS) y el RMS, además de ofrecer una sincronización bidireccional de datos. En el mercado los hay relativamente pocos, por lo que una alternativa será también combinar un sistema PMS con un Channel Manager de alta calidad que manejará perfectamente la comunicación con Booking Engine y las recomendaciones de tarifas avanzadas, RMS.

Enfocándonos en el concepto de funcionalidad, también sería sensato verificar las posibilidades de un sistema específico y las opciones de su complementación con módulos adicionales. Éstos podrán sin duda maximizar las ventajas y optimizar los procesos ejecutados actualmente de un modo ineficiente o totalmente manual por el personal de conserjería. Un sistema PMS eficiente será también la mejor fuente de datos que podrán utilizarse para una amplia gama de fines analíticos, y también para generar informes diarios relativos a la ocupación o los resultados del hotel. Este tipo de opciones siempre debe hablar a favor de una solución específica.

El progreso de la digitalización no sólo aporta una serie de beneficios, sino también amenazas. Una de ellas es el concepto de conservación adecuada de los datos de los clientes y sus tarjetas de crédito que se transfieren a través de los sistemas del hotel. La legislación aplicable estipula que los hoteleros deben observar en este sentido una serie de requisitos y crear una infraestructura del sistema que esté de conformidad con el Estándar de Seguridad de Datos para la Industria de Tarjeta de Pago (Payment Card Industry Data Security Standard). Al elegir un PMS para un hotel, es de obligación verificar cómo es manejado el concepto PCI Compliance por el proveedor.

Desde la perspectiva de un gerente del hotel, las cuestiones relacionadas con el coste de implementación del sistema siempre serán de importancia vital. El precio es sin duda un parámetro importante y, a menudo, el factor decisivo que influye en la decisión final relativa a la elección de una solución específica, pero nunca debería constituir el único criterio de elección. Los PMS para establecimientos pequeños no son muy complejos, por lo que los costes de su uso pueden limitarse a unos cien o doscientos euros al año. Los establecimientos más grandes deben esperar costes proporcionalmente más altos que a menudo pueden alcanzar unos miles de euros. No obstante, hay que tener en cuenta que el pago por el uso del sistema no será el único costo; éste puede verse aumentado significativamente por los gastos de soporte y eliminación de fallos.

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