¿Vale la pena usar los GDS?

May 11, 2018 | channel manager, revenue management

Desarrollar una estrategia de distribución ganadora no es una tarea fácil. Esto requiere unos análisis multidimensionales, una comprensión profunda de las necesidades de los clientes y la elaboración de una oferta que responda en la mayor medida posible a sus exigencias.  La clave del éxito constituye indudablemente el uso de la estrategia Omnichannel, que abarca no solo las OTA, sino también los sistemas globales de distribución GDS. ¿Por qué su uso puede ser beneficioso? 

Sistemas GDS antes y ahora 

Historia de los sistemas GDS (inglés: Global Distribution Systems) se remonta a la década de 1960. Fue entonces cuando en los Estados Unidos, por encargo de American Airlines, la empresa IBM creó el primer sistema de reservas: SABRE (inglés: Semi-Automated Business Research Environment). Sin embargo, no fue el sistema GDS, sino el sistema CRS (inglés: Computerized Reservation System) cuyo alcance abarcaba todo el país. Este sistema permitía manejar hasta 80 mil reservas telefónicas diarias, lo que contribuyó a un aumento significante de ingresos procedentes de la venta de billetes y, al mismo tiempo, a una mejora notable de la calidad de servicio al cliente. No obstante, pronto resultó que el sistema no era perfecto. La globalización y, en consecuencia, el creciente interés en el transporte de pasajeros impulsó a las aerolíneas a establecer una cooperación con las agencias de viajes que se desarrollaban de manera dinámica. Este paso contribuyó a un aumento aún mayor de la venta de billetes. Sin embargo, debido a los altos costes de cooperación con las aerolíneas, solo las agencias de viaje más grandes podían pagarlos. Lo que resultaba imprescindible no solo era un equipo adecuado, sino también una licencia de software que permitía el acceso al sistema central de reservas. Los altos costes y las numerosas limitaciones en consecuencia resultaron en la evolución de los sistemas CRS hacia los modernos sistemas globales de reservas GDS (inglés: Global Distribution Systems). Su escala de operación es enorme. La industria del turismo utiliza actualmente unas soluciones y tecnologías extremadamente avanzadas. Los sistemas GDS modernos son apoyados por los servidores más potentes, dado que solo estos son capaces de manejar una cantidad enorme de consultas, transacciones, pagos y todas las demás operaciones posibles de realizar gracias a su asistencia. 

Digitalización de la distribución de servicios turísticos 

La primera etapa de digitalización de la distribución de servicios turísticos tuvo lugar a finales de los años setenta y principios de los años ochenta del siglo veinte y fue relacionada con la creación de los sistemas informáticos de reservas (CSR), que en la siguiente etapa de desarrollo se transformaron en los sistemas globales de distribución (GDS). Aun así, el papel del intermediario, es decir agente de viajes, era crucial en la cadena de distribución, dado que los GDS se dedicaban exclusivamente para los empresarios (B2B). Esta situación cambió en la siguiente etapa de digitalización de la distribución de servicios turísticos, cuando el intermediario fue eliminado del proceso de venta. Tal fue el resultado del desarrollo extremadamente dinámico de Internet y de los sitios web que permitían al cliente final buscar ofertas disponibles por su propia cuenta, compararlas y finalmente hacer reservas. 

La eliminación del eslabón innecesario de la cadena de distribución no solo permitió acortar el proceso de venta, sino también aumentar la rentabilidad y establecer contacto directo con el cliente final.  Esto facilitó la construcción de una relación duradera y la venta de una serie de servicios adicionales. Puede parecer que la evolución en materia de distribución de servicios turísticos se ha limitado a los canales de Internet, no obstante, con la creciente movilidad, así como con una mayor popularidad de los smartphones, el e-comercio se hace cada vez menos importante debido al desarrollo de m-comercio. 

Gracias a las numerosas ventajas de los canales de distribución electrónicos y móviles, se puede suponer que el mercado seguirá este rumbo. Esto no significa que los sistemas GDS, que permiten la participación de los agentes de viajes, se olvidarán por completo. Los canales de distribución modernos privan de la posibilidad de hacer contacto con una persona viva. Por otra parte, es más difícil utilizar estrategias para aumentar las ventas, es decir, las llamadas up-selling y cross-selling. Por último, Internet no facilita la customización de las ofertas que respondan a las necesidades del cliente en la mayor medida posible. Por tanto, se confirma el hecho de que una estrategia de distribución efectiva debe ser diversa y multicanal. Los clientes jóvenes, que están familiarizados con las tecnologías modernas, tienen diferentes preferencias para el servicio al cliente y el proceso de venta en comparación con las personas mayores, cada vez más móviles y abiertas a utilizar servicios de las agencias de viajes.  Solo una identificación correcta de sus necesidades y preferencias permitirá construir una estrategia ganadora de distribución de servicios turísticos. 

Empresas líderes y perspectivas de desarrollo del mercado 

Desde hace años, el mercado de los sistemas globales de distribución está dominado por tres empresas principales: Travelport, Amadeus y Sabre. Según los informes trimestrales, que contienen tanto resultados financieros como datos sobre el número de transacciones, Amadeus sigue siendo el líder desde hace años. Su cuota de mercado, estimada con base en los informes para el segundo trimestre de 2018, es casi del 44%. El segundo lugar en el podio, con el resultado ligeramente superior al 37%, ocupa Sabre, mientras que el resto (unos 19%) se comparte entre Travelport y unas empresas más pequeñas presentes en el mercado mundial de tecnología turística. 

El liderazgo de Amadeus, Sabre y Travelsort también queda confirmado por el informe “Global Travel Technologies Market 2017-2021” elaborado por Technavio que trata de las tecnologías turísticas globales, es decir, las soluciones informáticas utilizadas por las compañías aéreas, hoteles y agencias de viajes para gestionar soluciones de viajes complejas. Los autores de los informes se concentraban generalmente en los sistemas globales de distribución (GDS), las soluciones móviles y de plataforma, así como en el software creado para administrar las ventas en línea, analizar datos o monitorear las actividades mercadotécnicas. A pesar del crecimiento dinámico de este mercado en los últimos años, los analistas pronostican que en el período 2017-2021 la tasa de crecimiento anual acumulado de este mercado ascenderá al 8,3%. Teniendo en cuenta el hecho de que de año en año los canales directos se hacen cada vez más preferidos debido a su mayor rentabilidad, el crecimiento de mercado tan dinámico confirma la creencia de que no debe olvidarse el uso de los sistemas globales de distribución cuando se planea una estrategia de distribución del hotel.  

¿Por qué vale la pena usar los GDS? 

La adhesión al sistema global de distribución está indudablemente relacionada con la necesidad de sufragar unos gastos considerables y adaptarse a los requisitos aplicables, pero también conlleva consigo una serie de beneficios. El más importante beneficio constituye, sin duda, la capacidad de alcanzar el número casi ilimitado de posibles intermediarios (operadores turísticos y agencias de viajes de todo el mundo), ya que se basa en la inclusión de la oferta hotelera en los catálogos de múltiples sistemas de reserva que pertenecen a los GDS o intermediarios que cooperan con ellos. La digitalización y los cambios 

en las preferencias de los clientes han forzado a los sistemas globales de distribución a realizar una serie de actividades de consolidación y crear sus propias agencias de viajes virtuales. Así, los sistemas GDS disponibles para el cliente final son, por ejemplo: travelocity.com y hotels.com (Sabre), trip.com (Galileo) o travel.com (TravelNow). 

Debido a la amplia escala de operación y los enormes presupuestos de marketing, dichos sitios web (tanto B2B como B2C) son bien promocionados y posicionados, lo que generalmente se traduce en un coeficiente de conversión superior en comparación con otros canales de venta electrónicos. 

Conviene destacar que la capacidad de alcanzar un gran número de reservas gracias a los sistemas GDS es posible sin la necesidad de emplear un personal adicional y dedicar muchas horas a la comunicación corriente con las personas que hacen reservas. No menos importante es el hecho de que las reservas se realizan en tiempo real, lo que permite el seguimiento corriente de su estado y la monitorización de la ocupación del hotel. También los intermediarios reconocen los beneficios, dado que estos obtienen la posibilidad de hacer reservas en un momento conveniente para ellos, sin coste alguno y sin la necesidad de cumplir con unas formalidades adicionales, lo que puede ser problemático en el caso de diferentes zonas horarias. 

No obstante, la distribución de los servicios turísticos a través de los sistemas globales de distribución, como en el caso de las OTA, depende en gran medida del posicionamiento de la oferta. Mientras que los hoteles grandes o las cadenas hoteleras generalmente disponen de los medios que permiten garantizar que su oferta sea distintiva en comparación con las ofertas de otros competidores, es obvio que los hoteles independientes pueden tener un problema en este respecto. Por consiguiente, es necesario encontrar otras formas de destacar la oferta. A la hora de elegir un hotel, la mayoría de las personas que hacen reservas se mueve por el precio, las opiniones de otros huéspedes, las fotos que presentan el edificio, así como las instalaciones disponibles. Vale la pena asegurarse de que nuestro hotel esté a la vanguardia en cada una de estas categorías.