Comment choisir le meilleur Channel Manager?

by | Oct 15, 2018 | revenue management | 0 comments

Une création de stratégie de distribution efficace pour un hôtel, comprenant des agences de voyages en ligne (OTA) n’est pas une tâche facile. Cela nécessite une analyse minutieuse, de nombreuses expériences et une surveillance continue du niveau des ventes et des marges réalisées dans des canaux différents. Bien que les OTA soient devenus un élément indispensable des stratégies de vente modernes, leur gestion efficace pose encore de nombreuses difficultés. Comment les gérer et augmenter les chances de créer une stratégie de distribution gagnante ? 

Rapport 

Le rapport « Channel Distribution Trend for 2017 », développé par YieldPlanet sur la base des entretiens menés dans plus de 200 hôtels à travers le monde, montre clairement qu’il y a une évolution dans des habitudes des clients et une importance croissante des réservations effectuées par l’Internet. Jusque tout récemment, le modèle de vente de services hôteliers en ligne était utilisé dans le contexte des tendances, mais aujourd’hui, il constitue sans aucun doute le standard de l’industrie hôtelière. La valeur globale des réservations effectuées par l’Internet a augmenté de 73 % au cours des cinq dernières années précédant la publication du rapport. Ces habitudes d’achats à l’évolution dynamique obligent les propriétaires et les directeurs d’hôtels à développer une stratégie de vente bien pensée, prenant en compte non seulement les canaux de vente traditionnels, mais également un riche arsenal de canaux en ligne. La base est bien sûr un site Web de l’hôtel. Presque tous les hôteliers interrogés par les auteurs du rapport ont leur propre site. Les statistiques sur les moteurs de réservation en ligne intégrés aux sites Web des hôtels sont légèrement moins impressionnantes – 82,6 % des hôteliers interrogés ont admis d’en avoir. 

Quelles sont les tendances dans l’utilisation de l’OTA ? 

Les hôteliers interrogés ont admis coopérer avec les agences de voyages en ligne (OTA), dont le nombre dépend de la taille de l’activité. Les petits hôteliers sont les plus problématiques à cet égard – seuls 86 % d’entre eux ont admis d’utiliser des plateformes de réservation et leur nombre ne dépasse pas 6 OTA dans la grande majorité des cas. Les grands hôtels indépendants sont beaucoup plus actifs à cet égard, car le pourcentage de portails de réservation dans leur stratégie de vente représente jusqu’à 98 %. Bien que 60 % n’utilisent pas plus de 6 OTA, un peu plus de 20 % des répondants ont admis d’utiliser plus de 10 canaux de vente indépendants. Il se peut que les grandes chaînes hôtelières soient à cet égard en tête et qu’elles disposent d’une architecture bien complexe de canaux de vente, alors que les résultats de l’enquête indiquent une situation légèrement différente. Seuls 92 % des chaînes hôtelières utilisent l’OTA et, dans de nombreux cas, leur nombre est limité à 4. Cependant, cela est typique pour les petites chaînes hôtelières – à mesure que l’ampleur des opérations augmente, le nombre de canaux de vente utilisés augmente également. Il convient toutefois de noter que pour les grands hôtels, des chaines et indépendants, l’utilisation de l’OTA est beaucoup plus consciente. Elle est constituée des heures consacrées à des analyses de ventes plus ou moins avancées, sur la base desquelles des activités correctives et d’optimisation sont entreprises. Dans le cas des petits hôtels, seuls 17 % des personnes interrogées prennent de telles mesures. Les grands hôtels indépendants et les chaînes hôtelières ont des résultats bien meilleurs dans ce domaine – respectivement 50 % et 60 % – ce qui est certainement dû en partie à la disponibilité accrue des ressources humaines. 

Plus ne signifie pas toujours mieux 

Une stratégie de vente efficace nécessite une planification approfondie. Une utilisation de nombreux OTA et un ajout systématique de nouveaux canaux de vente, contrairement à ce qu’on pourrait croire, ne garantit pas le succès. Il est recommandé d’utiliser quelques, maximum une  douzaine de canaux clés et de les gérer activement. Sans des analyses de vente approfondies et systématiques, une gestion efficace des tarifications, ainsi qu’un ajustement actuel des taux à la situation du marché et aux stratégies de prix des principaux concurrents, il est pratiquement impossible de réussir. La tâche la plus difficile et la plus grande responsabilité sont concentrées entre les mains des Revenue Managers, c’est-à-dire des responsables de la maximisation des revenus hôteliers et, par conséquent, du maintien de leur rentabilité. Leur travail ne se limite pas à générer de la demande et à acquérir de nouveaux clients grâce à l’amélioration de la stratégie multicanale, mais il comprend également une surveillance continue des coûts d’acquisition, qui, dans le cas des OTA, peuvent être très élevés. Comment, alors gérer et mettre en œuvre efficacement des revenus satisfaisants, même dans le cas de canaux de vente plus chers que la moyenne ? La clé du succès est sans aucun doute de comprendre les habitudes d’achat des clients et de les suivre. Cette tâche n’est cependant pas facile car les canaux et les appareils par lesquels des clients potentiels effectuent leurs réservations changent constamment. Par conséquent, il est non seulement primordiale d’identifier efficacement les principaux canaux de vente, mais également d’optimiser en continu les stratégies de vente mises en œuvre. Les cinq conseils suivants peuvent aider à réussir et à optimiser une visibilité de l’hôtel dans certains OTA : 

# 1 N’oubliez pas de diversifier 

À l’instar d’un investisseur boursier, un directeur d’hôtel doit parfaitement connaître le concept de diversification et l’appliquer chaque jour. Dans le passé, de nombreux hôtels basaient leur stratégie de vente sur une coopération exclusive avec un seul OTA, ce qui permettait de négocier des conditions favorables pour la mise en place de commissions ou de présentation des hôtels sur le site Web du service de réservation. Cette stratégie a toutefois rapidement cessé d’apporter des résultats satisfaisants, car elle a rapidement trouvé de nombreux adeptes. Il convient de mentionner ici le risque élevé associé à une stratégie de vente de l’hôtel, basée sur un seul partenaire externe, qui peut avoir des conséquences pour la rentabilité de l’ensemble de l’entreprise. Tout problème lié à son fonctionnement peut affecter négativement le niveau des revenus et les finances de l’entreprise. Pour de nombreux hôtels, les plates-formes OTA sont la source principale de réservations, en se limitant ainsi à une seule plates-forme, il faut être conscient des risques élevés associés à une telle situation. 

# 2 Rendez votre hôtel visible dans les principaux canaux de vente 

Aller à l’extrême et construire un réseau de distribution basé sur une dizaine d’OTA ou plus n’est pas non plus une bonne idée. Une fragmentation excessive rend difficile une surveillance des canaux individuels et leur gestion efficace. Sans aucun doute, il sera plus judicieux de se concentrer sur quelques canaux clés, ceux qui génèrent le plus grand nombre de réservations et qui attirent de manière effective de nouveaux clients et de créer dans leur cadre 

des stratégies de vente sur mesure. Une stratégie optimale combinée à une large visibilité de l’hôtel est une chance d’atteindre un succès spectaculaire. 

# 3 Partez à la conquête de nouveaux marchés et n’ayez pas peur des expérimentations 

Chaque stratégie de distribution doit inclure un champ d’expérimentation et de test continu de nouvelles solutions, canaux et segments. Un moyen efficace d’implémenter un tel scénario et une opportunité d’atteindre des marchés de niche et des segments qui n’ont pas encore été pris en charge par un hôtel peut être, par exemple, une introduction de nouveaux OTA. Cependant, souvenez-vous de bien vous préparer avant de conquérir de nouveaux marchés ou segments. Vous aurez besoin, entre autres de les définir avec précision, d’analyser toutes les informations disponibles sur un nouveau groupe de clients, leurs besoins et leurs habitudes, puis utiliser toutes ces informations pour développer une offre compétitive et des forfaits attractifs. Une absence d’offre compétitive peut nuire aux efforts pour atteindre un nouveau groupe de clients. 

# 4 Pensez à la personnalisation et à la mise en forfaits dynamique 

Un des nombreux avantages des services OTA est la possibilité d’utiliser la mise en forfaits dynamique, c’est-à-dire, non seulement une vente des chambres, mais aussi des services complets combinant un séjour dans un hôtel avec, par exemple, des réservations de vols, une location de voiture ou un achat des billets pour des attractions et des événements locaux. Ce qui est important du point de vue des hôteliers, c’est qu’une valorisation du forfait permet une tarification sélective. Connaissant bien vos clients et leurs besoins, vous devriez également penser à créer une offre sur mesure. De nombreux OTA offrent un large éventail de possibilités de personnalisation, ce qui facilite la communication avec un groupe spécifique de clients, par exemple les amateurs de golf. Un effet similaire peut être obtenu grâce à une utilisation des OTA de niche, atteignant certaines catégories de voyageurs. Une présence de tels canaux dans une stratégie de distribution, malgré leur caractère de niche, peut donner des résultats étonnamment bons. 

# 5 Familiarisez-vous avec le Big Data 

Le Big Data et l’hôtellerie moderne créent une relation qui se renforce chaque année. Une multitude de canaux de distribution, des informations collectées sur les clients et leurs préférences, ainsi qu’une nécessité de suivre le comportement des sites de réservation, obligent les hôteliers à utiliser des outils de plus en plus sophistiqués pour analyser efficacement des données et en extraire la valeur commerciale. Une analyse des données sur le comportement des consommateurs permet non seulement d’anticiper les préférences de réservation, mais également les dates ou les tarifs que le marché est prêt à accepter. Les nouvelles technologies permettent également de suivre le parcours d’achat et d’obtenir ainsi une image plus large du processus de prise de décision des clients et leurs canaux de vente préférés, ce qui facilite une définition des objectifs et des stratégies réalistes pour les revenus hôteliers.