Comment conquérir de nouveaux marchés dans l’hôtellerie?

May 20, 2018 | revenue management

Une construction de stratégie de distribution hôtelière efficace est un défi auquel les directeurs des hôtels doivent faire face aujourd’hui. Une forte concurrence sur le marché les pousse de plus en plus souvent à prendre des risques et à conquérir de nouveaux marchés et segments. Les agences de voyages en ligne (OTA) sont généralement un élément indispensable d’une telle stratégie, mais leur utilisation ne garantit pas toujours le succès. Comment gagner un groupe de clients complètement nouveau ? Comment conquérir de nouveaux marchés et améliorer les taux d’exploitation hôteliers?  

La mondialisation progressive, ainsi que le développement dynamique de nouvelles technologies et leur disponibilité croissante, sont les facteurs fondamentaux qui rendent la conquête de nouveaux marchés plus facile qu’il y a quelques dizaines d’années. Cela concerne l’industrie du tourisme et tout autre domaine. Atteindre ses clients potentiels et personnaliser son offre n’ont jamais été aussi faciles – nous parlons ici des activités réalisées directement par l’hôtel et des activités réalisées avec la participation d’intermédiaires (agences de voyages en ligne, par exemple). La clé du succès réside toutefois dans une expérimentation continue, une optimisation des activités encourues et une adaptation constante des stratégies de distribution aux conditions économiques changeantes ainsi qu’aux préférences et attentes des clients.  

Il convient également de mentionner ici une concurrence qui est plus forte que jamais auparavant. L’utilisation des technologies modernes dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie a considérablement accéléré le développement du marché et a simplifié le processus de planification des voyages. Des appareils mobiles ont quasiment éliminé des ordinateurs stationnaires du processus de communication client-hôtel et, grâce aux smartphones, des hôtels, en utilisant l’option de suivi GPS, ont la possibilité d’informer rapidement des éventuels retards et modifications concernant des réservations et de distribuer efficacement tous les documents promotionnels. 

Le développement de l’Internet et son utilisation généralisée dans la planification des voyages ont complètement changé l’industrie hôtelière. Le premier contact d’un client potentiel avec un hôtel se fait souvent par une visite sur le site Web de l’hôtel responsable de la partie visible d’une réservation. De telles réservations sont vraiment souhaitables, car elles ne nécessitent pas de commissions pour un intermédiaire. Une utilisation efficace de la publicité en ligne, des médias sociaux et du marketing de contenu, est extrêmement importante dans ce processus afin d’attirer le plus grand nombre possible de clients potentiellement intéressés par une offre de l’hôtel sur son site Web. Compte tenu du fait qu’aujourd’hui autant de grands hôtels de chaînes internationales que des petits hôtels indépendants sont très actifs sur la Toile, la mise en œuvre d’une stratégie de marketing en ligne efficace n’est pas aussi simple qu’on pourrait croire. Au contraire, cela est extrêmement difficile, et de plus en plus coûteux. Alors, comment se préparer à la conquête de nouveaux marchés ? Quoi prendre en compte ? Quelles erreurs éviter? 

# 1 Spécifiez le groupe cible 

Il existe de nombreuses manières d’attirer de nouveaux clients et de conquérir ainsi de nouveaux marchés. Cependant, pour aller au stade de la création d’une stratégie de marketing et de distribution, il est nécessaire de définir précisément le groupe cible. D’autres activités s’avéreront efficaces dans le cas du désir d’acquérir des clients nationaux, tandis que d’autres dans le cas de clients étrangers.  

L’utilisation d’agences de voyage en ligne (OTA) est l’un des moyens les plus efficaces et les moins coûteux pour atteindre de nouveaux clients et de conquérir de nouveaux marchés. Leur envergure et leur portée mondiale permettent de diversifier efficacement une clientèle et d’atteindre des segments et des marchés entièrement nouveaux. Cependant, pour réussir dans ce domaine et inclure l’OTA appropriée dans sa stratégie de distribution, il est nécessaire de définir d’abord le groupe cible et de rassembler à son sujet autant d’informations que possible. Plus le groupe cible est défini, plus il est probable de créer une stratégie efficace de marketing et de distribution.  

# 2 Définissez une stratégie 

La volonté de conquérir de nouveaux marchés et d’atteindre de nouveaux segments de clientèle nécessite une préparation adéquate. Nous parlons à la fois de l’acquisition de clients et de leur fidélisation ultérieure. Par conséquent, il est nécessaire d’analyser en profondeur les besoins et les attentes du groupe cible sélectionné et de préparer une offre adaptée à ces besoins. En effet, des clients commerciaux ont des attentes différentes de celles des clients voyageant uniquement à des fins touristiques. Des clients séjournant à l’hôtel pendant 2 à 3 jours n’ont pas les mêmes besoins de services que ceux qui prévoient des séjours plus longs.  

Afin de répondre aux besoins du nouveau groupe cible, il peut être donc nécessaire de modifier légèrement son offre, ne serait-ce que par des forfaits attirants des clients intéressés par un séjour plus long ou par certains investissements visant à créer, par exemple, une offre de services de conférence complémentaires. Lors de la planification d’une stratégie, il faut en être conscient. Faire un gros effort pour acquérir de nouveaux clients et engager des coûts considérables associés sans préparer au préalable une offre suffisamment attractive est inutile.   

# 3 Préparez le plan d’action 

Une stratégie définie, pour être mise en œuvre, doit être « traduite » en un plan d’action détaillé. Un plan qui sera divisé en une série de tâches individuelles avec une priorité, une responsabilité personnelle et un délai. Il est également important de définir toutes les parties prenantes et d’identifier clairement les étapes clés déterminées par le temps de réalisation et du bilan des progrès du plan.  

La planification est une étape cruciale, ne faut donc pas la négliger et agir trop rapidement. Des mesures chaotiques et mal conçues risquent de causer de nombreuses erreurs, dont la réparation peut être extrêmement coûteuse ou longue.   

# 4 Surveillez la mise en œuvre et optimisez la stratégie 

La dernière étape de la conquête de nouveaux marchés et l’atteinte de nouveaux groupes de clients sont des actions spécifiques résultant directement de la stratégie choisie et du plan d’action préparé. Compte tenu du fait que le marché des services hôteliers est extrêmement dynamique et compétitif, il est nécessaire de suivre systématiquement la mise en œuvre du plan et d’entreprendre régulièrement des activités d’optimisation.  

Pour atteindre un groupe de clients sélectionnés, les agences de voyages en ligne peuvent apporter leur aide. Leur nombre est aujourd’hui très important. Parmi eux figurent les OTA d’envergure mondiale, qui ont bien marqué leur présence dans la conscience des consommateurs, ainsi que des bureaux locaux spécialisés. Bien qu’une présentation de l’offre de l’hôtel dans l’OTA la plus grande et la plus populaire semble être une étape naturelle et presque une garantie d’atteindre une foule immense de clients potentiels, la conversion peut être très décevante. Les coûts d’obtention d’une réservation peuvent également être supérieurs à la moyenne. C’est pour cela qu’il ne faut pas automatiquement rejeter les services des bureaux plus petits ou des bureaux de niche. Bien que leur portée soit beaucoup moins élevée, une concurrence moins importante peut se traduire par un taux de conversion plus élevé. 

Une flexibilité et une tendance à expérimenter semblent être le seul moyen de réussir à élaborer une stratégie de distribution gagnante. Il est également crucial de surveiller en permanence l’efficacité des activités entreprises, ainsi que les coûts d’obtention d’une réservation, ce qui a un impact direct sur les résultats financiers. 

# 5 Veillez à l’efficacité de la stratégie de distribution 

L’utilisation des agences de voyages en ligne dans les stratégies de distribution est aujourd’hui indispensable, car elle découle de l’évolution des habitudes des voyageurs et de l’importance croissante de l’Internet dans le nombre total de réservations. Certes, des réservations directes effectuées sur le site Web de l’hôtel sont beaucoup plus bénéfiques, car elles permettent d’éviter une commission, mais on ne peut nier le fait que le pourcentage d’OTA dans le nombre total de réservations s’élève généralement à deux chiffres et gagne en importance chaque année.  

En introduisant un OTA dans la stratégie de distribution de l’hôtel, il convient de veiller à une utilisation maximale des opportunités offertes par ce canal de distribution. Pour que des clients potentiels ne soient pas « piqués » par les concurrents, il est nécessaire d’assurer une présentation correcte de son offre. Des photos de haute qualité combinées à une description détaillée de l’hôtel peuvent faire des merveilles et se traduire directement par des indicateurs opérationnels. Selon les recherches d’Expedia, doubler le nombre de photos d’hôtels dans l’OTA peut augmenter le taux de réservation de 4,5 % et l’ADR de 3,5 dollars américains ! Une description professionnelle et optimisée avec des mots-clés permet d’obtenir des résultats encore meilleurs, respectivement 5 % et 5 dollars américains. Cela vaut alors le coup de prévoir une somme nécessaire pour recruter un photographe professionnel et pour s’assurer que la description de l’hôtel soit suffisamment attrayante et à jour. 

Même les meilleures photos et une description détaillée ne se traduiront pas par un nombre élevé de réservations si un hôtel a des mauvaises opinions et que sa note globale n’est pas élevée. Les résultats des recherches montrent clairement que les hôtels avec un grand nombre d’avis suscitent un plus grand intérêt parmi les clients. Cependant, il est très important de les surveiller et de ne pas les laisser sans réponse – une réaction aux avis laissées dans l’OTA ne devrait pas avoir lieu plus tard que dans les 24 à 48 heures. Une réponse rapide minimisera les effets indésirables d’une évaluation négative, tandis que dans le cas de commentaires favorables, cela créera une impression de réelle préoccupation pour les hôtes et le désir de maintenir des émotions positives liées au séjour à l’hôtel même après l’avoir quitté. Cela peut rapidement porter ses fruits et se traduire par un taux de conversion élevé : plus de 50 avis d’hôtels augmentent la probabilité de réservation de près de 1,5 %.