Les systèmes GDS, leur utilisation vaut-elle le coup?

May 5, 2018 | revenue management

Le développement d’une stratégie de distribution gagnante n’est pas une tâche facile. Cela nécessite une analyse multidimensionnelle, une compréhension approfondie des besoins des clients et la création d’une offre adaptée à leurs besoins. La clé du succès réside sans aucun doute dans l’utilisation de la stratégie omnichannel, qui couvre non seulement les principaux OTA, mais également les systèmes de distribution mondiaux GDS. Pourquoi leur utilisation peut-elle être bénéfique? 

Systèmes GDS à l’époque et aujourd’hui 

L’histoire des systèmes GDS (Global Distribution Systems) remonte aux années 1960. C’est alors qu’aux États-Unis, à la demande de la compagnie aérienne, American Airlines, l’entreprise IBM a créé le premier système de réservation – SABRE (Semi-Automated Business Research Environment). Cependant, ce n’était pas un système GDS, mais un système CRS (Computerized Reservation System) couvrant l’ensemble du pays. Il permettait de gérer jusqu’à 80 000 réservations téléphoniques par jour, ce qui a contribué à une augmentation significative du chiffre d’affaires de la vente de billets et à une amélioration remarquable de la qualité du service client. Cependant, il s’est rapidement avéré que ce système n’était pas parfait. La mondialisation, et par conséquent l’intérêt croissant pour le transport de passagers, a incité les compagnies aériennes à établir une coopération avec des agences de voyages en plein développement. Cette étape a contribué à une augmentation encore plus importante des ventes de billets, toutefois, en raison des coûts élevés de la coopération avec les compagnies aériennes, seules les plus grandes agences de tourisme pouvaient se permettre cela. Ce qu’il fallait, c’était non seulement un bon équipement, mais aussi une licence de logiciel permettant l’accès au système de réservation central. Les coûts élevés et les nombreuses limitations ont entraîné l’évolution des systèmes CRS vers les systèmes mondiaux de réservation GDS (Global Distribution Systems) désormais connus. L’échelle de leur fonctionnement est énorme. L’industrie du tourisme utilise actuellement des solutions et des technologies extrêmement avancées. Les systèmes GDS modernes sont pris en charge par les serveurs les plus puissants, car ce sont les seuls à pouvoir gérer un grand nombre de requêtes, de transactions, de paiements et d’autres opérations possibles. 

Numérisation de la distribution des services touristiques 

La première étape de la numérisation de la distribution des services touristiques a eu lieu à la fin des années 1970 et au début des années 1980. Le XXe siècle et a été associé à la création de systèmes de réservation informatisés (CSR), qui ensuite ont été transformés en systèmes de distribution mondiaux (GDS). Cependant, l’agent de voyages jouait le rôle crucial dans la chaîne de distribution. Les GDSs étaient exclusivement réservés aux entrepreneurs (B2B). Cette situation a changé lors de la prochaine étape de la numérisation de la distribution des services touristiques, lorsqu’un intermédiaire a été éliminé du processus de vente. Cela résultait du développement extrêmement dynamique de l’Internet, y compris des sites Web permettant au client final de parcourir les offres disponibles, de les comparer et de faire des réservations. 

Une élimination du lien inutile dans la chaîne de distribution a non seulement permis de raccourcir le processus de vente, mais également d’accroître la rentabilité et d’établir un contact direct avec le client final. Cela a facilité un établissement de relation durable et une vente d’un certain nombre de services 

supplémentaires. Il se peut que l’évolution de la distribution des services touristiques se soit arrêtée sur les chaînes Internet, mais avec une mobilité et une popularité croissante des smartphones, l’e-commerce a perdu de son importance pour le m-commerce. 

En raison des nombreux avantages des canaux de distribution électroniques et mobiles, on peut supposer que le marché suivra cette direction. Cela ne signifie pas pour autant que les systèmes GDS, permettant une médiation des agents de voyages, seront complètement oubliés. Les canaux de distribution modernes nous privent de contact direct. Il est également plus difficile d’utiliser des stratégies pour augmenter les ventes, c’est-à-dire la vente incitative et la vente croisée. L’Internet ne permet pas non plus de préparer des offres sur mesure, adaptées aux besoins du client. Cela est confirmé par le fait qu’une stratégie de distribution efficace doit être diversifiée et multicanale. Les exigences concernant le service client et le processus de vente varient selon le public. Les jeunes clients familiarisés avec les technologies modernes n’ont pas les mêmes préférences que les personnes âgées, de plus en plus mobiles et ouvertes aux services des agences de voyages et des bureaux de tourisme. Seule une reconnaissance habile de leurs besoins et préférences permettra de construire une stratégie de distribution gagnante pour les services touristiques. 

Principaux acteurs et perspectives de développement du marché 

Depuis des années, le marché des systèmes mondiaux de distribution est dominé par trois grands acteurs : Travelport, Amadeus et Sabre. Sur la base de rapports trimestriels contenant à la fois les résultats financiers et les données sur le nombre de transactions, Amadeus est le leader depuis de nombreuses années. Sa part de marché, estimée sur la base des rapports du deuxième trimestre 2018, est de près de 44 %. La deuxième place sur le podium, avec le résultat légèrement supérieur à 37 %, est attribuée à Sabre, tandis que le reste du « gâteau » (environ 19 %) est partagé par Travelport et les petits acteurs présents sur le marché mondial des technologies touristiques. 

La position de leader d’Amadeus, de Sabre et de Travelsort est également confirmée par le rapport de Technavio « Global Travel Technologies Market 2017-2021 » concernant les technologies touristiques mondiales, à savoir les solutions informatiques utilisées par les compagnies aériennes, les hôtels et les agences de voyages pour gérer des solutions de voyage complètes. Les auteurs des rapports se sont donc concentrés sur les solutions de systèmes mondiaux de distribution (GDS), les solutions mobiles et les solutions de plate-forme, ainsi que sur les logiciels créés pour gérer les ventes en ligne, analyser des données ou surveiller les activités de marketing. Malgré la croissance dynamique de ce marché au cours des années précédentes, les analystes prévoient qu’en 2017-2021, le taux de croissance annuel cumulé de ce marché atteindra 8,3 %. Étant donné que les canaux directs sont de plus en plus privilégiés d’année en année, en raison de leur plus grande rentabilité, une telle croissance du marché confirme le fait que lors de la planification de la stratégie de distribution des hôtels, il ne faut pas oublier les systèmes mondiaux de distribution. 

Pourquoi utiliser les systèmes GDS? 

L’utilisation du système mondial de distribution est sans aucun doute liée à la nécessité d’entraîner des coûts considérables et de s’adapter aux exigences applicables, mais elle comporte également un certain nombre de valeurs. Le plus important est sans doute la possibilité d’atteindre un nombre presque illimité d’intermédiaires potentiels (tour-opérateurs et agences de voyage du monde entier), car cela permet de présenter une offre de l’hôtel dans des catalogues de nombreux systèmes de réservation appartenant aux systèmes GDS, ainsi que dans des catalogues des intermédiaires coopérant avec eux. La numérisation et les modifications 

des préférences des clients ont forcé les systèmes mondiaux de distribution à prendre en mesure un certain nombre d’activités de consolidation et à créer leurs propres agences de voyages virtuelles. Ainsi, les systèmes GDS disponibles pour le client final sont, par exemple : travelocity.com et hotels.com (Sabre), trip.com (Galileo) ou travel.com (TravelNow). 

En raison de l’ampleur des opérations et des budgets marketing élevés, ces sites Web (B2B et B2C) sont bien promus et bien positionnés, ce qui se traduit généralement par un taux de conversion supérieur à la moyenne par rapport aux autres canaux de vente électroniques. 

Il est important de noter que la capacité à obtenir un grand nombre de réservations grâce aux systèmes GDS se fait sans qu’il soit nécessaire d’employer du personnel supplémentaire et de passer de nombreuses heures à communiquer avec les personnes effectuant des réservations. Ce qui n’est pas anodin, c’est le fait que ces réservations sont faites en temps réel, ce qui permet un suivi actuel de leur statut ainsi qu’un suivi de l’occupation de l’hôtel. Les avantages sont également perçus par les intermédiaires – ils ont la possibilité de faire des réservations au moment de leur choix, sans avoir à engager des formalités supplémentaires, ce qui peut être gênant dans le cas des fuseaux horaires différents. 

La distribution des services touristiques à l’aide des systèmes mondiaux de distribution, comme dans le cas de l’OTA, dépend toutefois fortement du positionnement de l’offre. Alors que des grands hôtels ou des chaînes hôtelières ont généralement les moyens de distinguer l’offre de la concurrence, des hôtels indépendants peuvent avoir un problème avec cela. Il est donc nécessaire de trouver d’autres moyens pour mettre en valeur leur offre. La majorité des personnes qui font des réservations, lors du choix d’un hôtel, sont influencées par le prix, les opinions des anciens clients, les photos présentant l’objet, ainsi que les équipements disponibles. Il est donc primordial que dans chacune de ces catégories notre hôtel soit à l’avant-garde.