¿Cómo ganar nuevos mercados en el sector hotelero?
Crear una estrategia de distribución eficaz para un hotel es un reto al que se enfrentan hoy en día muchos directores de hoteles. La feroz competencia que encuentran en el mercado les empuja cada vez con más frecuencia a arriesgarse y llegar a mercados y segmentos totalmente nuevos. Las agencias de viajes en línea (OTA) suelen ser un ingrediente indispensable de dicha estrategia, pero depender de este canal no puede garantizar el éxito. ¿Cómo llegar a un grupo de clientes completamente nuevo? ¿Cómo conquistar nuevos mercados y mejorar los parámetros operativos de un hotel?
La globalización en curso y la aparición abrumadoramente rápida y la creciente accesibilidad de las nuevas tecnologías son los factores clave que hacen que la conquista de nuevos mercados sea hoy mucho más fácil de lo que solía ser el caso hace unos pocos o una docena de años. Esto se aplica tanto al turismo como a cualquier otra industria. Llegar a los clientes potenciales con una oferta y personalizarla nunca ha sido tan fácil, lo que se aplica a las actividades emprendidas por los hoteles tanto directamente como a través de intermediarios (como las OTA). Sin embargo, la experimentación incesante, la optimización de los esfuerzos y la adaptación continua de las estrategias de distribución a los cambiantes entornos empresariales y a la evolución de las preferencias y expectativas de los clientes siguen siendo la clave del éxito, todo ello frente a una competencia más fuerte que nunca. El uso de tecnologías avanzadas por parte del sector turístico y hotelero ha impulsado el crecimiento del mercado y ha facilitado enormemente el propio proceso de planificación de viajes. Los dispositivos móviles casi han sustituido a los ordenadores de sobremesa en las comunicaciones entre los hoteles y sus clientes. Hoy en día, casi todo el mundo tiene un teléfono inteligente, por lo que los hoteles pueden utilizar la función de seguimiento por GPS para informar a sus clientes en un instante de cualquier retraso o cambio en las reservas y, además, distribuir eficazmente cualquier material promocional.
El crecimiento de Internet y su uso generalizado para planificar viajes han cambiado el sector hotelero hasta hacerlo irreconocible. El primer contacto de un cliente potencial con un hotel suele establecerse visitando la página web del hotel como interfaz para la parte visible del proceso de reserva. Y lo que es importante, esta forma de reserva es la más deseable porque no hay comisiones para intermediarios de ningún tipo. En este proceso es crucial la creación eficaz de publicidad en línea, redes sociales y marketing de contenidos para atraer al mayor número posible de clientes potenciales al sitio web del hotel. Teniendo en cuenta el número de establecimientos de alojamiento, desde grandes cadenas internacionales hasta pequeños hoteles independientes, que son muy activos en Internet hoy en día, llevar a cabo una estrategia eficaz de marketing en línea no es tan sencillo como podría parecer. Al contrario: es muy difícil y, además, más costosa de año en año. Entonces, ¿cómo prepararse para ganar nuevos mercados? ¿Qué recordar? ¿Qué errores evitar?
#1 Identifique a su público objetivo
Hay muchas formas de captar nuevos clientes y ganar así mercados totalmente nuevos. Sin embargo, el hotel debe identificar su grupo objetivo antes de proceder a la elaboración de una estrategia de marketing y distribución. Esto es así porque para los clientes nacionales funcionarán soluciones diferentes que para los internacionales.
La utilización de los servicios de las agencias de viajes en línea (OTA) es una de las formas más eficaces y menos costosas de llegar a nuevos clientes y conquistar nuevos mercados. Aprovechar la cobertura mundial de marcas OTA internacionales bien establecidas permitirá a un hotel diversificar su base de clientes y llegar a segmentos y mercados totalmente nuevos. Sin embargo, para tener éxito, el hotel necesita definir, y aprender todo lo posible sobre, el grupo objetivo antes de asociarse con cualquier OTA para llevar a cabo la estrategia de distribución del hotel. Cuanto más precisa sea la definición del grupo destinatario, mayores serán las probabilidades de dar con la estrategia de marketing y distribución adecuada.
#2 Defina su estrategia
Toda campaña destinada a conquistar nuevos mercados y llegar a nuevos segmentos de clientes debe prepararse cuidadosamente, de modo que no sólo se capte a los clientes, sino que también se les retenga. Para ello es necesario examinar a fondo las necesidades y expectativas del grupo destinatario seleccionado y elaborar una propuesta que se adapte al máximo a estas demandas: diferente para los clientes de negocios que para los turistas, así como diferente para las personas que buscan un hotel para 2 o 3 noches que para los huéspedes de más larga estancia.
En consecuencia, para identificar las necesidades de un nuevo grupo objetivo, el hotel puede tener que personalizar su menú de servicios, por ejemplo, ofreciendo paquetes atractivos para los clientes de larga estancia o invirtiendo en la disponibilidad de servicios complementarios, como instalaciones para conferencias. La planificación debe ser cuidadosa, como ocurre con cualquier estrategia empresarial. Ninguna inversión masiva de esfuerzo o dinero para atraer a nuevos clientes tendrá sentido a menos que el hotel ya disponga de una oferta atractiva.
#3 Prepare su plan de acción
Una vez definida la estrategia, hay que traducirla en un plan de acción detallado y adecuado para su aplicación, dividido en una serie de tareas individuales con prioridades asignadas, responsabilidades personales y plazos. También es una buena práctica identificar a todas las partes interesadas y definir hitos para la revisión y recapitulación del avance del plan hasta la fecha.
La elaboración del plan es una fase crítica y el proceso debe ser lo suficientemente minucioso como para evitar la toma de decisiones o acciones precipitadas. Los pasos caóticos o poco meditados pueden desembocar en una serie de errores cuya subsanación podría resultar muy costosa o llevar mucho tiempo.
#4 Supervise su rendimiento y optimice su estrategia
Las acciones específicas dictadas directamente por la estrategia adoptada y por el plan de acción finalizado son el último paso para ganar nuevos mercados y llegar a nuevos grupos de clientes. Dado que el mercado de servicios hoteleros es muy dinámico y competitivo, la aplicación del plan debe seguirse y optimizarse periódicamente.
Las OTA pueden ayudar a llegar a los grupos de clientes objetivo, por lo que asociarse con ellas puede merecer la pena por su coste y esfuerzo. Hoy en día existen miles de ellas. Van desde empresas globales con reconocimiento mundial hasta pequeñas oficinas locales que atienden a sus nichos de mercado. Una preocupación es que, aunque la representación teóricamente deseable del hotel por parte de las OTA más grandes y populares puede garantizar el alcance de una población realmente enorme de clientes potenciales, la tasa real de conversión podría ser muy decepcionante. Además, los costes de adquisición de reservas pueden ser superiores a la media. Esta es una de las razones por las que las agencias más pequeñas o de nicho no deben descartarse automáticamente. Aunque tienen un alcance incomparablemente menor, también se enfrentan a menos competencia, lo que puede traducirse en mejores tasas de conversión.
En consecuencia, la flexibilidad y la apertura a la experimentación parecen ser el enfoque adecuado para construir con éxito una estrategia de distribución ganadora. Además, la supervisión diaria del rendimiento operativo y de la rentabilidad de la conversión es fundamental para el balance financiero.
#5 Asegúrese de que su estrategia de distribución es eficaz
La inclusión de las OTA en las estrategias de distribución es una necesidad de los tiempos que corren porque estas organizaciones son profesionales que se mantienen al tanto de los cambios en los hábitos de viaje y se adelantan a las avanzadas tecnologías móviles de reserva. Aunque es más rentable que los clientes reserven directamente, a través de la web del hotel, sin comisiones sustanciales de las agencias, lo cierto es que las OTA suelen aportar un porcentaje de dos dígitos de las reservas y el volumen de negocio que aportan a los hoteles es cada año más importante.
Al confiar en las OTA como parte de la estrategia de distribución del hotel, hay que asegurarse de sacar el máximo partido de este canal de distribución. El hotel siempre debe "vestirse de gala" para que sus clientes no se vayan a la competencia. Unas imágenes de alta calidad, combinadas con una descripción detallada del hotel, pueden hacer milagros y contribuir directamente a los márgenes de explotación del hotel. Según un estudio de Expedia, la duplicación del número de fotografías en el sitio web de una OTA puede aumentar el índice de reservas en un 4,5% y el ADR en 3,5 USD. Una descripción del hotel profesional y optimizada con palabras clave puede mejorar aún más los resultados: un 5,0% y 5 USD, respectivamente. Teniendo en cuenta estas mejoras, merece la pena contratar a un fotógrafo profesional y asegurarse de que la descripción del hotel es atractiva y está actualizada.
Sin embargo, incluso las mejores imágenes y narraciones no se traducirán en un elevado número de reservas a menos que el hotel tenga buenas credenciales y altas valoraciones generales. De los estudios realizados se desprende que los hoteles con un gran número de reseñas se llevan la mayor parte de la clientela. Los comentarios publicados por los huéspedes en los sitios web de las OTA deben supervisarse en tiempo real y nunca deben quedar sin respuesta. Cada reseña crítica o favorable debe responderse en un plazo de 24-48 horas para minimizar los efectos negativos de una opinión negativa y, en el caso de una opinión positiva, para reforzar la impresión de auténtica preocupación por los huéspedes y su bienestar incluso después de que haya finalizado su estancia. Este seguimiento puede dar sus frutos rápidamente en forma de una mayor tasa de conversión: un crecimiento de casi el 1,5% para más de 50 recomendaciones.