¿Por qué las OTA están ganando la batalla por mejores precios a los propios hoteles?
Recuperar el control sobre los precios de las habitaciones propias en los canales OTA es uno de los mayores retos a los que se enfrenta el sector hotelero. Mientras que hace más de una década, cuando los canales de venta por Internet aún estaban en pañales y la cooperación con las OTA era una oportunidad para aumentar las tasas de ocupación y mejorar la rentabilidad, hoy se considera una necesidad sin la cual es imposible operar en el mercado. ¿Por qué están perdiendo los hoteleros en la lucha contra los monopolios del sector y puede cambiar esta situación?
El desarrollo dinámico de las reservas hoteleras en línea a principios de la década de 2000 fue inicialmente muy bien acogido por los hoteleros, ya que la cooperación con los nuevos sistemas de reservas aportó beneficios cuantificables en forma de reservas adicionales y mayores tasas de ocupación. Sin embargo, como se vio más tarde, el desarrollo de las OTA les privó rápidamente de la posibilidad de diferenciar los precios en los distintos canales y, por tanto, de la libertad de decidir sobre su propio negocio. En aquella época, nadie veía con claridad las amenazas que planteaban los sistemas de reservas y, aunque se las planteaba, solía primar el deseo de mejorar y mantener rápidamente sus resultados financieros. Lo que también importaba era que el mercado se encontraba entonces en una fase de desarrollo completamente diferente. Se caracterizaba por una volatilidad de precios relativamente baja y una fácil gestión del parque de habitaciones disponibles, razón por la cual los hoteleros accedían de buen grado a firmar contratos con las OTA.
En su contenido, prácticamente desde el principio aparecieron cláusulas más o menos sublimes relativas a la paridad de tarifas. ¿Qué restricciones imponían tales disposiciones a los hoteleros? La paridad de tarifas es básicamente un acuerdo legal suscrito por un hotel con la OTA, que obliga al hotel a mantener las tarifas en la OTA en cuestión a un nivel no superior al de otros canales de venta.Esta disposición muestra claramente la dirección que la OTA ya había tomado en aquel momento al permitir descuentos para sus propios clientes mientras controlaba las ofertas publicadas por sus competidores.La paridad de tarifas significaba más o menos que para conceder un descuento a uno de sus socios comerciales, el hotel tenía que conceder el mismo descuento a todos los demás socios de la OTA al mismo tiempo, a pesar de los diferentes niveles de comisiones que cobraban los sistemas de reserva. Además, esa restricción se aplicaba no sólo a los socios comerciales, sino también al propio hotel, que ni siquiera en la venta directa podía ofrecer tarifas distintas de las aplicadas en los sitios web asociados.
¿Qué supuso esto para los propios hoteles? En primer lugar, una gran pérdida de control sobre el negocio y la salida de clientes directos hacia las OTA, que además ganaron enormes cuotas de mercado tras la introducción de sus propios programas de fidelización.
Los años siguientes suponen un nuevo aumento de la importancia de la OTA.
La introducción de la paridad de tarifas redujo considerablemente la libertad de política de precios de los hoteles y mermó la rentabilidad de muchas empresas, pero muy pronto empezaron a surgir nuevas formas de diferenciación, a saber: la bajada de precios por parte de las OTA. Nos referimos, entre otras cosas, a la fijación de precios opacos, una práctica que sigue siendo popular entre los sistemas de reservas estadounidenses, como Priceline. Se trata de uno de los tipos de elusión de la paridad de tarifas que permite a los hoteles vender habitaciones a un precio oculto más bajo. El cliente que decide comprar define primero sus preferencias (por ejemplo, ubicación, tipo de hotel y fecha de estancia) y luego selecciona una opción concreta basándose únicamente en el precio.El nombre del hotel sólo se revela una vez efectuado el pago, y ya no es posible cambiar o cancelar la reserva. Esto no es más que la proverbial compra de un cerdo en un charco. Sin embargo, esta estrategia tiene algunas ventajas. Permite a los hoteles vender habitaciones vacías sin sufrir los daños de imagen y legales asociados a la paridad de tarifas.
Otro enorme avance ha sido la aparición de la posibilidad de crear promociones en las OTA, es decir, de ofrecer condiciones más favorables a los clientes que reservan con mucha antelación (en el primer minuto, en el último), o reservan una estancia en el hotel durante más tiempo. Además, se ha generalizado el alojamiento gratuito por reservar un determinado número de habitaciones o un determinado número de días seguidos.Las OTA que no habían desarrollado la posibilidad de crear amplias promociones empezaron a perder importancia, ya que no podían exigir a los hoteles la paridad de tarifas sin ofrecer al mismo tiempo la posibilidad de tarifas promocionales.
También empezaron a cobrar importancia los programas de fidelización para clientes de OTA, que aún hoy gozan de gran popularidad y ayudaron a las OTA a ganar hegemonía en el mercado.Lo más importante en este contexto es que los descuentos para los clientes habituales no suelen estar cubiertos por las comisiones, sino directamente por los presupuestos de los hoteles. La OTA consiguió convencer a los hoteleros de que merece la pena invertir en clientes fieles, ya que cancelan reservas con menos frecuencia y gastan más que los clientes puntuales.
Por supuesto, esto no se quedó ahí: los bolsillos de los hoteleros también se vieron afectados por la agrupación de servicios, es decir, la venta de habitaciones junto con un vuelo (u otro producto) a un precio correspondientemente reducido.Dado que las promociones suelen combinarse libremente, las tarifas, ya de por sí promocionales, se reducen aún más como consecuencia de la agrupación, lo que hace que el precio final sea realmente competitivo para el cliente. Expedia domina a la perfección este tipo de operaciones, gracias a las cuales puede ofrecer a los clientes condiciones muy atractivas.
¿Qué queda hoy?
En la actualidad podemos decir que la paridad de tarifas se ha olvidado o se está olvidando a un ritmo satisfactorio, pero eso no significa que los hoteles puedan volver a decidir por sí solos su política de precios. La discriminación se produce en los algoritmos de los motores de búsqueda de las OTA: si un hotel no ofrece a su socio tarifas suficientemente competitivas, se le relega a posiciones tan distantes en el ranking que se dificulta su localización por parte de clientes potenciales. Aunque es posible confiar en las reservas directas y renunciar por completo a la cooperación con la OTA, tal estrategia es extremadamente difícil de aplicar. Las OTA aprovecharon perfectamente la época de su dominio sobre los hoteles y hoy no sólo son servicios de primera elección para los viajeros, sino que también tienen una enorme ventaja tecnológica (que permite una mejor diferenciación de precios). También tiene lo más importante: la fidelidad de los clientes.
Los hoteles y las OTA tienen que cooperar en el proceso de captación de clientes y prestación de servicios; sin embargo, hoy en día son las OTA las que dictan las condiciones a los hoteles. Algo que ayuda a mantener esta situación son los programas de fidelización. Los programas de fidelización de las OTA son mucho más atractivos que los de los hoteles en la percepción del cliente, especialmente de los viajeros turísticos, ya que los turistas no suelen volver muchas veces al mismo lugar, sino que utilizan muchas veces la misma OTA. Aunque los programas de las grandes cadenas y grupos hoteleros pueden competir con ellos, su oferta siempre será incomparablemente menor y a menudo menos competitiva en términos de precio.
En plataformas como Airbnb, los propietarios de los establecimientos pueden a su vez dar la oportunidad de controlar sus propias tarifas a una plataforma de reservas a través del programa Smart Prices, un algoritmo que ajusta los precios a la demanda actual. Este es quizá el caso más flagrante de OTA que toma el control del nivel de precios y una tendencia probable en el futuro desarrollo de las OTA.
Además, el sector tiene que lidiar con la constante bajada de precios de las OTA, que es posible gracias al recurso de éstas a las tarifas de los mayoristas.Como la presión de los hoteles para eliminar este fenómeno aún no es lo suficientemente fuerte, este tipo de acciones son cada vez más habituales. Todo se hace de forma que no dé lugar a sospechas: la reserva se hace a través del sitio web de la OTA, pero la entrega al hotel la realiza un mayorista específico. Como resultado, el cliente puede disfrutar del precio competitivo que ofrece la OTA, y el hotel gana bastante menos por una reserva de este tipo que por una reserva estándar realizada en el sitio web de un socio.
¿Y ahora qué?
Largos años de lucha por el dominio del mercado han permitido a los servicios de las OTA hacerse con la posición actual en el sector y la fidelidad de los clientes, que incluso las mejores cadenas hoteleras pueden envidiar. Y aunque el sector está dando algunos pasos para cambiar esta situación, al menos hasta cierto punto, las OTA no abandonarán la batalla sin luchar. Ya hoy intercambian datos cada vez con más frecuencia, lo que significa que los hoteles tienen aún menos influencia en el nivel de precios de cada canal. Los hoteleros también tienen armas de las que carecen los servicios de las OTA. Hablamos de la posibilidad de ofrecer a los clientes regalos, entradas para el SPA, traslados gratuitos a/desde el aeropuerto, ofrecer categorías de habitación superiores, etc. ¿Es suficiente? Seguramente no por mucho tiempo, ya que las OTA ya están desarrollando la tecnología de venta de servicios adicionales, lo que sin duda revitalizará el mercado.No carecerá de importancia para los hoteles en los próximos meses y años la cooperación con socios tecnológicos de confianza, como PMS, channel manager o RMS, que proporcionarán a la OTA la información más actualizada sobre precios y disponibilidad en tiempo real y ofrecerán a los hoteles que operen a su favor mecanismos de cálculo y control de sus propias tarifas. De una cosa podemos estar seguros: nuevas innovaciones en el mercado.
¿Quiere saber más sobre YieldPlanet Channel Manager? ¿Descubrir cómo nuestro Channel Manager puede ayudarle a gestionar los precios en su hotel?