Trendy hotelarskie: czego nie przeoczyć w 2019/2020

[Opracowanie: Bookassist]

Jesień to w hotelarstwie czas refleksji na temat planów marketingowych na kolejny rok. To szczególnie dobry okres na analizę trendów. Patrząc w przyszłość, nie należy zapomnieć, że bez wcześniejszego wdrożenia obecnie popularnych uniwersalnych rozwiązań, nie do końca jest sens, by wypróbowywać nowości. Fala innowacyjnych narzędzi online skoncentrowana jest na rezerwacjach bezpośrednich i zwiększaniu marży. Przed obraniem nowego kursu warto skupić się na optymalizacji działań, które są w zasięgu ręki już dzisiaj i zadbać o bezpieczeństwo podstawowych narzędzi.

Millenialsi i pokolenie Z

Siła nabywcza obecnie jest w rękach millenialsów i pokolenia Z, którzy w 2020 roku będą stanowić prawie 60% siły roboczej na świecie. Millenialsi są ukierunkowani na doświadczanie i indywidualne działania. Wydają o 70% więcej na przeżycia niż na dobra materialne. Pokolenie Z jest pokoleniem w pełni cyfrowym, które nie poznało świata sprzed epoki Internetu. Stale online i zawsze na bieżąco, przyzwyczajone jest do natychmiastowych wyników i błyskawicznej informacji zwrotnej. Przedstawiciele pokolenia Z potrzebują szybkich i nieskomplikowanych w obsłudze rozwiązań w związku z tym, że czas, w którym są wstanie utrzymać koncentrację jest krótszy niż w przypadku przedstawicieli wcześniejszych generacji.

Przekaz jest jasny. Żyjemy w czasach, w których króluje „experience”. Hotele nie mogą zapominać, że tylko od nich zależy, czy w momencie rezerwacji nawiążą odpowiednią relację z klientem i następnie umocnią ją w trakcie pobytu. Doświadczenie klienta na miejscu stanowi o ogromnej przewadze hoteli nad innymi firmami prowadzącymi sprzedaż online.

Jeszcze szybszy Internet mobilny

Już wkrótce prędkość transmisji danych będzie o 10 do 20 razy większa niż ta dostępna obecnie. Internet 5G wywrze znaczący wpływ na zachowania i oczekiwania użytkowników mobilnych. Pliki wideo oraz rozszerzona lub wirtualna rzeczywistość będą natychmiastowo dostępne dla użytkownika. Prowadzić to musi do diametralnych zmian w procesie wyszukiwania rezerwacji, ponieważ użytkownicy będą mogli zwizualizować się w pokoju, który planują zarezerwować, a nie tylko przeglądać zdjęcia i korzystać z wirtualnego zwiedzania obiektu.

Strategia mobile-first nieodwracalnie zastąpi podejście wyrażane w komunikacie „dostępna również wersja mobilna”. Nowe indeksowanie Google priorytetowo traktuje hotele, które inwestują w strategię mobile first i nakłada surowe kary na hotele zaniedbujące użytkowników mobilnych. Żaden hotel nie może sobie pozwolić na ignorowanie sfery mobilnej. Platformy OTA tylko na to czekają, aby móc przejąć rezerwacje hoteli, które nie wdrażają strategii mobile-first.

Statystyki Bookassist dowodzą, że prawie 60% ruchu na stronach hoteli generowane jest przez urządzenia mobilne (Wielka Brytania i Irlandia). W ostatnich latach zanotowano ogromny skok w transakcjach dokonywanych mobilnie. Przychody nadal zdominowane są przez kanały desktopowe, jednak przychody z kanałów mobilnych rosną bardzo szybko. Należy pamiętać, że ścieżka zakupowa nie zawsze zaczyna się na komputerze, a na customer journey składa się co najmniej kilka etapów. Brak optymalizacji pod kątem kanałów mobilnych to ryzyko, którego nikt nie powinien chcieć podejmować.

Rzeczywistość rozszerzona i wirtualna

Możliwości rzeczywistości rozszerzonej (AR) i rzeczywistości wirtualnej (VR) wzrastają wraz z upowszechnieniem sieci 5G. VR wymaga dodatkowych technologii, np. słuchawek VR. AR polega na wprowadzaniu dodatkowych komponentów cyfrowych, dostępnych z poziomu smartfona. Ze względów praktycznych hotelarze powinni celować bardziej w rzeczywistość rozszerzoną.

Niektóre hotele już teraz używają AR, aby podnieść atrakcyjność swoich folderów. Mapy z funkcją AR pozwalają zapoznać się z okolicą hotelu. Niektóre hotele używają AR również do uatrakcyjnienia samego hotelu. To świetna możliwość ulepszenia jakości doświadczenia klienta przed i w trakcie pobytu.

Dominacja wideo

Wideo to zdecydowanie ulubiony format millenialsów i pokolenia Z. Obecnie ludzie wolą oglądać niż czytać, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Warto pamiętać, że pod względem objętości YouTube to dzisiaj druga największa wyszukiwarka na świecie. Pliki wideo to nie tylko YouTube – Facebook notuje średnio osiem miliardów wyświetleń plików wideo dziennie. Z nadejściem ery 5G trend ten nabierze jeszcze większej wagi.
Myśląc wprzód, hotele muszą inwestować w atrakcyjne, informacyjne treści i reklamy w formacie wideo. Google szacuje, że do 2021 roku, materiały wideo będą stanowić 80% używanych mediów. Materiały i reklamy wideo są droższe, ale już wkrótce koszt ich nieposiadania będzie jeszcze wyższy.

Chatboty i sztuczna inteligencja

Chatboty są najbardziej rozpowszechnioną formą sztucznej inteligencji. Wiele hoteli posiada live chat na stronie, natomiast chatboty, dzięki automatyzacji i krótkiemu czasowi reakcji są bardziej praktyczne i odciążają personel hotelu. Chatbot służy do rozwiązywania prostych problemów i odpowiadania za pośrednictwem komunikatora na popularne zapytania klienta, który trafił na stronę internetową hotelu. W zaoszczędzonym dzięki temu narzędziu czasie pracownik hotelu może skupić się na indywidualnym podejściu do klienta.
Inteligentne chatboty mają wbudowaną funkcję uczenia maszynowego. Oznacza to, że korzystają z wiedzy zdobytej we wcześniejszych interakcjach z klientami do sformułowania odpowiedzi na zadane pytanie. Większość chatbotów posługuje się tekstem pisanym, ale już niedługo powszechne będzie korzystanie z wprowadzania głosowego.
Wybierając usługę chatbot, warto zwrócić uwagę na możliwość zintegrowania jej z silnikiem rezerwacyjnym w celu przekazywania stawek i dostępności klientom. Bookassist oferuje takie połączenie np. w chatbocie Zoé firmy Colossal Factory. Inne kluczowe cechy chatbota to:

· Możliwość „szkolenia” chatbota przez dodawanie spersonalizowanych pytań i odpowiedzi
· Wielojęzyczność
· Funkcja samouczenia przez uczenie maszynowe – wzrastająca kompetencja chatbota
· Dostępność na wszystkich urządzeniach
· Opcja łączenia z live chatem
· Opcja oddzwaniania lub kontynuacji chatu w przypadkach, kiedy odpowiedź nie jest dostępna od razu
· Przede wszystkim zaś, łatwość dostarczania informacji, które pomagają dokonać rezerwacji

Asystenci głosowi (DVA)

Obserwujemy gwałtowny wzrost popularności asystentów głosowych takich jak Amazon Alexa, Google Assistant, Apple Siri czy Microsoft Cortana. Hotele coraz częściej korzystają z DVA, aby umilić pobyt swoim gościom.
Asystenci głosowi i Internet rzeczy (ang. Internet of Things) służą podniesieniu komfortu pobytu w hotelu. Używając wprowadzania głosowego, goście hotelowi mogą teraz dostosowywać wyposażenie pokoju do swoich potrzeb, np. regulować oświetlenie czy temperaturę. Komendy głosowe przydają się również do nastawiania budzenia, odtwarzania ulubionej muzyki, zamawiania posiłków czy wzywania sprzątaczy, a także zgłaszania nieprawidłowości. Hiperpersonalizacja usług to znak naszych czasów.

Roboty AI z funkcją rozpoznawania mowy są już wykorzystywane w hotelach, np. w sieci Yotel. Używa się ich do witania gości, odpowiadania na proste zapytania czy zamawiania room service’u. Teraz to nowość, ale w nadchodzących latach roboty staną się stałymi towarzyszami podróży.

Wyszukiwanie głosowe

Statystyki zaskakują. Badanie Comsore wskazują, że do 2020 roku ponad połowa wyszukiwań będzie odbywać się drogą głosową. Mediapos szacuje, że do 2020 roku około w 30% wszystkich wyszukiwań wyświetlacz nie będzie potrzebny. Epoka wyszukiwania tekstowego powoli odchodzi w zapomnienie.

Ukierunkowanie na wyszukiwanie głosowe musi implikować zmiany w podejściu e-marketingowym. Strategia SEO i content management muszą być z nim kompatybilne. Niezbędna jest ocena charakteru prawdopodobnych zapytań. Czy użytkownik będzie zadawał pytania ogólne, czyli jest na samym początku ścieżki zakupowej czy takie, które świadczą o tym, że jest już gotowy rezerwować? Czy dostępne na stronie treści sprzyjają rozmowie i są w stanie dostarczać właściwych i zrozumiałych odpowiedzi?

Dobrze zredagowana strona FAQ to dobry krok w stronę optymalizacji pod kątem wyszukiwania głosowego. Warto dodać też znaczniki schema, aby treści pojawiały się w snippetach Google, dostosować stronę My Business i zadbać o szybkość ładowania strony i jej przyjazność dla użytkowników w wersji mobilnej.

Wyszukiwanie wizualne

Visual search nie jest nowinką, ale zyskuje na wadze, zwłaszcza od czasu pojawienia się narzędzi takich, jak Pinterest Lens czy Google Lens. Użytkownicy przykładają smartfon do danego przedmiotu/obiektu i w ten sposób pozyskują informacje lub wyszukują grafiki w Google’u, klikając na ikonkę aparatu w oknie wyszukiwania.
W odpowiedzi na ten trend hotele muszą przeanalizować swój visual content. Kluczowe aspekty to wysoka jakość materiałów, działanie na wyobraźnie, względna unikatowość, konsekwentny styl na różnych platformach i obecność na najważniejszych portalach typu Instagram czy Pinterest.

Trzeba być twórcą i menadżerem treści graficznych równocześnie. Należy śledzić Instagram i Pinterest i udostępniać co ciekawsze zdjęcia powiązane z obiektem, jak również, za pozwoleniem autorów, wklejać je na stronę internetową.

Pojawiać się w wyszukiwaniu wizualnym można na wiele sposobów, warto np. dodawać atrakcyjne zdjęcia obiektów turystycznych z okolicy i w ten sposób docierać do turystów planujących przyszłe podróże.

Odkrywanie nowych rynków – Chiny

Liczba chińskich turystów w Europie w pierwszej połowie 2017 roku wzrosła o 65%! Liczba wiz wydanych Chińczykom na podróże do Europy wyniosła 2,5 miliona, podczas gdy pięć lat wcześniej było to 1,2 miliona.
Przed obraniem chińskich turystów za cel warto wziąć pod uwagę fakt, że Chińczycy rzadko podróżują samodzielnie i ich wycieczki oraz wizy organizowane są przez chińskich pośredników.

Aby dotrzeć na chiński rynek, nie trzeba od razu podejmować się wielkich inwestycji. Przykładowo platforma Wego ma dość dobrą widoczność w Chinach, a w ramach usługi Bookassist Meta Search można mieć do niej dostęp. W miarę osiągania dobrych wyników można eksperymentować z innymi portalami i bardziej zaangażować się w reklamę w Chinach oraz lokalizację contentu pod kątem tego rynku.

Technologia biometryczna

Technologia biometryczna i nowe metody rozpoznawania cieszą się coraz większym zainteresowaniem branży hotelarskiej. Pozwalają one hotelom ulepszać jakość obsługi gości i sprawnie personalizować oferowane usługi. Wykorzystywane w hotelach narzędzia to przede wszystkim rozpoznawanie twarzy, rozpoznawanie odcisków palców i skanowanie siatkówki.

Hotele cenią sobie szybkość i dyskrecję udogodnień, takich jak otwieranie pokoju skanem odcisku palca lub check-in przez rozpoznawanie twarzy. Technologia biometryczna ma szansę stać się nieodzownym elementem hoteli w bliskiej przyszłości.

Blockchain

Blockchain to bezpieczna rozproszona baza danych, służąca do rejestrowania modyfikacji danych i realizowanych transakcji. Jest to rejestr, w którym każdy blok jest zakodowany, transakcje dodawane są do znakowanego czasem dziennika transakcji z kompletem informacji i zapisem zmian. Zapisane w łańcuchy bloków transakcje w blockchain są nieodwracalne. System cechuje niezwykle wysoki poziom bezpieczeństwa; sieci blockchain praktycznie nie da się złamać.

Technologia blockchain dopiero raczkuje na rynku masowym, ale prognozuje się jej przyszłe zastosowania w hotelarstwie. Przykładowo, branża turystyczna opiera się w dużej mierze na przekazie informacji pomiędzy firmami. Blockchain zapewnia dużo większe bezpieczeństwo danych klientów, co pozytywnie wpływa na doświadczenie podróży i zaufanie klientów w kwestii udostępniania danych osobowych.

Wszystko zależy od tego jak przyjmie się na rynku. Nie jest to system darmowy i na pewno nie przyspiesza transakcji. Dopiero jego powszechne wykorzystywanie może sprawić, że będzie służyć dobrze różnym branżom, w tym hotelarstwu.

Od nowych technologii do nowych pomiarów

Tradycyjne obliczanie wskaźnika zwrotu z inwestycji dla każdego medium osobno nie jest już miarodajne, ponieważ wykazuje jedynie wynik pojedynczego kanału, a nie bierze pod uwagę wkładu w sukces całościowy. Aby ocenić wkład wszystkich płatnych portali, radzimy raczej analizować wzrost całego przychodu.

Dostępnych jest wiele różnych modeli atrybucji, trzeba natomiast dobrze rozumieć istotę atrybucji zanim zdecydujemy się na model wielokanałowy. Można to wytłumaczyć na przykładzie prostej analogii. Jeżeli piłkarz strzela bramkę, to czy jest to 100% jego zasługa czy również obrońcy, który podał do pomocnika, który przekazał piłkę strzelającemu? Z pierwszej opcji wynika, że pozostali gracze nie są potrzebni, co oczywiście prawdą nie jest, więc, przekładając to na reklamę, nie ma podstaw, by rezygnować z platform asystujących i skupiać się wyłącznie na kampanii, na którą padło ostatnie kliknięcie klienta.

Ocena wartości każdego z kanałów nie jest łatwym zadaniem, ale narzędzia takie, jak Google Analytics znacznie poprawiły system raportowania asystowania przy konwersji i atrybucji. Te raporty powinny być punktem wyjścia wszelkich obliczeń.

Podsumowanie

Chyba jeszcze nigdy w tak krótkim czasie nie pojawiło się tak wiele nowości technologicznych. Każdego roku mamy więcej możliwości. Najważniejsza jednak pozostaje optymalizacja bieżących działań. Priorytetem powinny pozostać kanały mobilne. Większość nowych narzędzi skupia się właśnie na nich, dlatego najważniejsze jest to, by być na bieżąco, stale udoskonalać obecność swoich obiektów w Internecie i dopiero wtedy stopniowo wdrażać nowe rozwiązania.

Artykuł opracowany przez Bookassist Poland.