Ceny w dystrybucji online – nowe rozdanie ?

Europa przewodzi zmianom

Niedawne decyzje kilku krajów europejskich mogą znacząco wpłynąć na system dystrybucji hotelowej online. W odpowiedzi na skargę organizacji zrzeszających hotelarzy oraz grupy Accor, francuski organ administracji nadzorujący konkurencję w Internecie narzucił firmie Booking.com szereg zmian, otwierających hotelom możliwość prowadzenia bardziej elastycznej – teoretycznie w pełni niezależnej – polityki cenowej. Zmiany te usuwają konieczność przestrzegania przez hotele parytetu cen (rate parity) w stosunku do wszystkich pośredników, zarówno platform rezerwacyjnych online jak i tradycyjnych kanałów sprzedaży. Hotele będą miały też możliwość proponowania bardziej korzystnych warunków sprzedaży niż te publikowane przez Booking.com, i to zarówno we własnych kanałach dystrybucji jak i u pośredników. Swoboda decyzji dotyczy również alokacji pokoi dostępnych w poszczególnych kanałach sprzedaży. 

Decyzje podobne do francuskiego rozstrzygnięcia podjęły, praktycznie w tym samym czasie, organy kontroli konkurencji w Italii i w Szwecji. Procedury prawne kwestionujące parytet cenowy trwają również w Niemczech i Wielkiej Brytanii. Praktyk dystrybucji hotelowej online dotyczy także badanie konkurencji w sektorze handlu elektronicznego, podjęte przez Komisję Europejską.

O ile w Europie zmiana reguł gry jest więc kwestią czasu, o tyle w Stanach Zjednoczonych wydaje się ona bardziej odległa. Jeszcze niedawno praktykę parytetu cenowego uznano tu za zgodną z prawem konkurencyjnym. W zeszłym roku sąd w Dallas stwierdził, że ustalanie przez grupy hotelowe jednolitych cen dla największych pośredników OTA (Online Travel Agent) jest „racjonalnym działaniem biznesowym“, które nie jest skierowane przeciw konsumentom i nie szkodzi konkurencji.
Kto zwycięzcą, kto przegranym?

Z perspektywy rynku europejskiego (w tym polskiego), a w dłuższym okresie również rynku globalnego,  możemy zatem spodziewać się nowego rozdania w grze cenowej między hotelami i pośrednikami online. Kto może odnieść z niego korzyści, a kto na nim stracić?

Zniesienie parytetu wydaje się najbardziej korzystne dla hoteli, zwłaszcza obiektów niesieciowych, nieskrępowanych regułami korporacyjnej polityki cenowej. Hotele będą mogły różnicować ofertę w poszczególnych kanałach dystrybucji według wybranych przez siebie kryteriów, na przykład w zależności od wysokości prowizji pobieranej przez pośrednika czy też segmentu rynku, do którego dociera pośrednik. Jeśli chodzi o sieci hotelowe, są one zapewne bardziej przywiązane do parytetu jako narzędzia podtrzymującego pozycjonowanie marki i dyscyplinę cenową wśród swoich hoteli. W tym przypadku ewentualne decyzje dotyczące zróżnicowania cen w kanałach dystrybucji będą więc zapewne podejmowane centralnie, w celu zachowania spójności strategii cenowej.

Niezależnie od kwestii parytetu, hotele nadal będą korzystać z mechanizmów cenowych takich, jak kody promocyjne lub korporacyjne czy też oferty pakietowe,  dających im już dzisiaj pewną swobodę w  stosunku do pośredników OTA.  

Z oczywistych względów zniesienie parytetu cen, dostępności i warunków sprzedaży nie leży w interesie największych OTA takich, jak Booking.com czy Expedia. Dominujący na rynku pośrednicy uzyskują co prawda wysokie przychody dzięki prowizjom w granicach 15% – 25%, ponoszą jednak jednocześnie wysokie koszty, związane głównie z reklamą i pozycjonowaniem w Internecie (w 2014 roku firma Priceline, właściciel Booking.com, wydawała na te cele ponad 30% swoich przychodów). Walka o przestrzeń reklamową i uwagę klienta powoduje, że koszty te stale rosną. W tej sytuacji konkurencja cenowa ze strony mniejszych pośredników, obciążonych niższymi kosztami, wywarłaby dodatkową presję na marże wiodących OTA.

Presja ta byłaby o tyle większa, że pojawienie się zróżnicowanych cen na rynku wzmocniłoby pozycję porównywarek cenowych – serwisów takich, jak Kayak lub Trivago. Zróżnicowanie cen prawdopodobnie uczyniłoby z porównywarek główne narzędzie wyszukiwania hoteli przez klientów , stawiając je jednocześnie w pozycji siły w ekosystemie dystrybucji hotelowej. 

Powrót do równowagi

Zróżnicowanie cen przyniesie wymierne korzyści klientom – jak stwierdza sam Booking.com w komunikacie wydanym po decyzji we Francji, pozwoli ono na „większą przejrzystość i zwiększenie konkurencji pomiędzy agencjami rezerwacji online“.  Uwolnienie cen od zasady parytetu nie oznacza jednak automatycznie poprawy rentowności hoteli.  Przyjmując zróżnicowaną strategię cenową hotel musi brać pod uwagę kilka wzajemnie powiązanych ze sobą czynników. Czy pośrednik oferujący niższą prowizję jest w stanie wypromować ofertę hotelu równie dobrze, jak droższy pośrednik – i dostarczyć porównywalną liczbę rezerwacji? Jak wypada porównanie kosztu wypromowania oferty na własnej stronie internetowej, potencjalnie najbardziej rentownej dla hotelu bo nieobciążonej prowizją, z kosztem sprzedaży w poszczególnych kanałach dystrybucji? Ile rezerwacji jest w stanie wygenerować własna strona, a ilu dostarczają agencje OTA? Czy dodatkowa sprzedaż w kanale, w którym hotel oferuje niższe ceny, powiększa całkowitą liczbę rezerwacji, czy też odbywa się kosztem rezerwacji w innym kanale?

Uwolnienie cen od parytetu postawi hotele przed równaniem z wieloma niewiadomymi.  Znalezienie optymalnego dla hotelu rozwiązania wymagać będzie proaktywnego zarządzania portfelem kanałów sprzedaży i stopniowego dostosowywania parametrów w celu maksymalizacji przychodów i zysku hotelu. Niezbędne będzie przy tym użycie odpowiednich narzędzi, wspomagających podejmowanie decyzji i upraszczających ich wdrażanie.

Elastyczna strategia i efektywne zarządzanie

Jedną z najważniejszych zalet narzędzi automatyzujących dystrybucję hotelową online jest zwiększenie kontroli użytkownika nad polityką cenową hotelu przy jednoczesnym zmniejszeniu wysiłku, jakiego wymaga zarządzanie cenami. Dla większości hoteli, przestrzegających dotychczasowych reguł gry, jedną z najważniejszych funkcji jest kontrola parytetu cenowego. W przypadku odejścia od parytetu cen ważne stają się funkcje, ułatwiające spójne prowadzenie zróżnicowanej polityki cenowej w podłączonych kanałach sprzedaży.  Narzędzia takie, jak Channel Manager firmy YieldPlanet,  oferują hotelarzom zarówno pełną kontrolę w zakresie parytetu, jak i elastyczność w ustalaniu cen dla poszczególnych pośredników.  Na rynku pozbawionym parytetu cen jeszcze większego znaczenia nabierają także narzędzia, pozwalające śledzić strategię cenową konkurencji – takie, jak Price Shopper Yieldplanet.