Planowanie strategii dystrybucji: czy warto korzystać z GDS-ów?

Oct 8, 2018Revenue Management

Opracowanie zwycięskiej strategii dystrybucyjnej to niełatwe zadanie. Wymaga przeprowadzenia wielowymiarowych analiz, dokładnego poznania potrzeb klientów i stworzenia oferty, która w największym stopniu będzie odpowiadała ich potrzebom. Klucz do sukcesu niewątpliwie stanowi wykorzystanie strategii omnichannel, obejmującej nie tylko wiodące OTA, ale równie globalne systemy dystrybucyjne GDS. Dlaczego ich wykorzystanie może być korzystne?

Systemy GDS kiedyś i dziś

Historia systemów GDS (ang. Global Distribution Systems) sięga lat 60. To właśnie wtedy w Stanach Zjednoczonych na zlecenie linii lotniczych American Airlines firma IBM stworzyła pierwszy system rezerwacyjny – SABRE (ang. Semi-Automated Business Research Environment). Nie był to jednak system GDS, ale obejmujący swym zasięgiem cały kraj system CRS (ang. Computerized Reservation System). Pozwalał on obsłużyć nawet 80 tys. Rezerwacji telefonicznych dziennie, co przyczyniło się do znacznego wzrostu przychodów ze sprzedaży biletów i jednocześnie do zauważalnej poprawy jakości obsługi klientów.

Szybko jednak okazało się, że system nie jest idealny. Globalizacja, a w konsekwencji rosnące zainteresowanie przewozami pasażerskimi, skłoniły linie lotnicze do nawiązania współpracy z dynamicznie rozwijającymi się biurami podróży. Krok ten przyczynił się do jeszcze większego wzrostu sprzedaży biletów, jednak ze względu na wysokie koszty na współpracę z liniami lotniczymi pozwolić sobie mogły jedynie największe agencje turystyczne. Konieczny był bowiem nie tylko odpowiedni sprzęt, ale również licencja na oprogramowanie, umożliwiająca dostęp do centralnego systemu rezerwacyjnego. Wysokie koszty oraz liczne ograniczenia wymusiły w konsekwencji ewolucję systemów CRS w kierunku znanych dziś globalnych systemów rezerwacyjnych GDS (ang. Global Distribution Systems).

Skala ich działania jest ogromna. Branża turystyczna korzysta obecnie z niezwykle zaawansowanych rozwiązań i technologii. Współczesne systemy GDS wspierane są przez najpotężniejsze serwery, gdyż tylko one są w stanie obsłużyć ogromną ilość zapytań, transakcji, płatności i wszystkich innych możliwych do wykonania przy ich pomocy operacji.

Digitalizacja dystrybucji usług turystycznych

Pierwszy etap digitalizacji dystrybucji usług turystycznych miał miejsce na przełomie lat 70. I 80. XX wieku i wiązał się z powstaniem komputerowych systemów rezerwacji (CSR), które w kolejnym etapie rozwoju przekształciły się w globalne systemy dystrybucyjne (GDS). Wciąż jednak rola pośrednika – agenta turystycznego była kluczowa w łańcuchu dystrybucyjnym. GDS-y były bowiem zarezerwowane wyłącznie dla przedsiębiorców (B2B). Sytuacja ta uległa zmianie w kolejnym etapie digitalizacji dystrybucji usług turystycznych, kiedy to pośrednik został wyeliminowany z procesu sprzedaży. Doprowadził do tego niezwykle dynamiczny rozwój Internetu, w tym stron internetowych, które umożliwiły klientowi końcowemu samodzielne przeglądanie dostępnych ofert, ich porównywanie i wreszcie dokonywanie rezerwacji.

Wyeliminowanie zbędnego ogniwa łańcucha dystrybucyjnego pozwoliło nie tylko na skrócenie procesu sprzedaży, ale też zwiększenie dochodowości i nawiązanie bezpośredniego kontaktu z klientem końcowym. Ułatwiło to tym samym budowanie trwałej relacji i sprzedaż szeregu usług

Dodatkowych. Mogłoby się wydawać, że ewolucja w zakresie dystrybucji usług turystycznych zakończyła się na kanałach internetowych, jednak wraz z rosnącą mobilnością, a także coraz większą powszechnością smartphone’ów, e-commerce zaczął coraz bardziej tracić na znaczeniu na rzecz mcommerce.

Z uwagi na liczne zalety elektronicznych i mobilnych  kanałów dystrybucji, można przypuszczać, że właśnie w tym kierunku będzie podążał rynek. Nie oznacza to jednak, iż systemy GDS, dopuszczające udział pośredników turystycznych, całkowicie odejdą w zapomnienie. Nowoczesne kanały dystrybucji pozbawiają bowiem szansy na  kontakt z żywym człowiekiem. Trudniejsze jest również stosowanie strategii zwiększających sprzedaż – tj. Up-selling i cross-selling. Internet nie ułatwia ponadto szycia ofert na miarę, które w maksymalnym stopniu odpowiadają potrzebom klienta. Potwierdza to tylko fakt, iż skuteczna strategia dystrybucyjna powinna być różnorodna i wielokanałowa. Inne bowiem preferencje względem obsługi klienta i samego procesu sprzedaży mają klienci młodzi, zaznajomieni z nowoczesnymi technologiami, a inne osoby starsze – coraz bardziej mobilne i otwarte na korzystanie z usług biur podróży i agencji turystycznych. Tylko umiejętne rozpoznanie ich potrzeb i preferencji pozwoli na zbudowanie zwycięskiej strategii dystrybucyjnej usług turystycznych.

Wiodący gracze i perspektywy rozwoju rynku

Od lat rynek globalnych systemów dystrybucyjnych zdominowany jest przez trzech wiodących graczy – Travelport, Amadeus oraz Sabre. Bazując na kwartalnych raportach, zawierających zarówno wyniki finansowe jak i dane dotyczące liczby transakcji, pozycję lidera niezmiennie od lat zajmuje Amadeus. Jego udział rynkowy, oszacowany na podstawie raportów za drugi kwartał 2018 roku, to niemalże 44 %. Drugie miejsce na podium, z wynikiem na poziomie nieznacznie przekraczającym 37 %, przypada w udziale Sabre, zaś pozostałą część tortu (ok. 19 %) dzielą między sobą Travelport i mniejsi gracze obecni na globalnym rynku technologii turystycznych.

Wiodącą pozycję Amadeus, Sabre oraz Travelsort potwierdza również opracowany przez Technavio raport „Global Travel Technologies Market 2017-2021”, dotyczący globalnych technologii turystycznych, czyli rozwiązań IT wykorzystywanych przez linie lotnicze, hotele i biura podróży do zarządzania kompleksowymi rozwiązaniami podróżnnymi. Przedmiotem zainteresowania autorów raportów były tym samym globalne systemy dystrybucji (GDS), rozwiązania mobilne i platformowe, a także oprogramowania stworzone do zarządzania sprzedażą online, analizowania danych czy monitoringu prowadzonych działań marketingowych. Pomimo dynamicznych wzrostów tego rynku w latach ubiegłych, analitycy przewidują, że w latach 2017-2021 skumulowany roczny wskaźnik wzrostu tego rynku wynosić będzie 8,3 %. Biorąc pod uwagę fakt, iż z roku na rok coraz bardziej preferowane stają się kanały bezpośrednie, z uwagi na ich wyższą dochodowość, tak duża dynamika wzrostu rynku utwierdza w przekonaniu, że przy planowaniu strategii dystrybucyjnej hotelu nie należy zapominać o wykorzystaniu globalnych systemów dystrybucyjnych.

Dlaczego warto korzystać z GDS-ów?

Przystąpienie do globalnego systemu dystrybucyjnego wiąże się niewątpliwie z koniecznością poniesienia niemałych kosztów i dostosowania się do obowiązujących wymogów, jednak niesie za sobą również szereg wartości. Największą jest niewątpliwie możliwość dotarcia do niemalże nieograniczonej liczby potencjalnych pośredników (tour-operatorów i biur podróży z całego świata), gdyż skutkuje umieszczeniem oferty hotelu w katalogach wielu systemów rezerwacyjnych, będących własnością GDS-ów, a także współpracujących z nimi pośredników. Digitalizacja oraz zmiany

Preferencji klientów zmusiły globalne systemy dystrybucyjne do podjęcia szeregu działań konsolidacyjnych oraz stworzenia własnych, wirtualnych agencji turystycznych. I tak systemami GDS dostępnymi dla klienta końcowego są np.: travelocity.com i hotels.com (Sabre), trip.com (Galileo) czy travel.com (travelnow).

Ze względu na skalę działania oraz ogromne budżety marketingowe serwisy tego typu (zarówno B2B jak i B2C) są doskonale wypromowane i wypozycjonowane, co na ogół przekłada się na ponadprzeciętny współczynnik konwersji na tle innych elektronicznych kanałów sprzedaży.

Co istotne, możliwość pozyskania sporej liczby rezerwacji dzięki systemom GDS odbywa bez konieczności zatrudniania dodatkowego personelu i poświęcania wielu godzin na bieżącą komunikację z rezerwującymi. Nie bez znaczenia jest również fakt, iż rezerwacje te dokonywane są w czasie rzeczywistym, co umożliwia bieżące śledzenie ich statusu oraz monitorowanie obłożenia hotelu. Korzyści dostrzegają również pośrednicy – zyskują bowiem możliwość składania rezerwacji w dogodnym dla siebie czasie, bez ponoszenia kosztów i konieczności dopełniania dodatkowych formalności, co bywa kłopotliwe w przypadku odmiennych stref czasowych.

Dystrybucja usług turystycznych za pośrednictwem globalnych systemów dystrybucyjnych, podobnie jak w przypadku OTA, jest jednak mocno uzależniona od pozycjonowania oferty. O ile duże hotele czy sieci hotelowe, dysponują na ogół środkami pozwalającymi na wyróżnienie oferty na tle konkurencji, o tyle hotele niezależne, mogą już mieć z tym problem. Konieczne staje się tym samym znalezienie innych sposobów na wyróżnienie oferty. Większość rezerwujących dokonując wyboru hotelu sugeruje się ceną, opiniami byłych gości, fotografiami prezentującymi obiekt, a także dostępnymi udogodnieniami. Warto tym samym zadbać o to, by w każdej z tych kategorii nasz hotel znajdował się w czołówce.