Dyskontowanie cen – czy zawsze się opłaca?

Apr 8, 2017Revenue Management

Większość hotelarzy zgodzi się, że dyskontowanie cen jest potrzebne w trudnych ekonomicznie czasach. Ale jest to też ważne w okresie hossy. Dyskontowanie cen wprowadzamy zazwyczaj, aby osiągnąć dodatkowe przychody poprzez zachęcanie gości do rezerwacji pokoi hotelowych za sprawą obniżenia cen. Wszystko po to, by w krótkim czasie zwiększyć obłożenie hotelu.

Doświadczeni eksperci revenue managementu doskonale wiedzą, że obniżanie stawek za pokój nie przyniesie większych przychodów. W zasadzie obniżka ceny obniża revpar. Zamiast tego hotelarze powinni skupić się na szerszym kontekście – całościowej strategii i wartości. Istnieje mnóstwo opracowań na temat dyskontowania i jego korzystnego albo szkodliwego wpływu na hotele. Badania wykazały, że hotele ze znacznie niższym adr niż ich konkurenci mają gorszą wydajność revpar w stosunku do swoich konkurentów.

Zgodnie z badaniami Hosptality association w hotelach, które osiągnęły cenę niższą niż ich konkurencja, średnie różnice procentowe w obłożeniu były wyższe, ale też średnie różnice procentowe revpar były niższe w porównaniu z konkurencją. Z drugiej strony, w przypadku hoteli, które utrzymały swoją cenę w stosunku do konkurencji, średnie różnice procentowe w obłożeniu były mniejsze, ale średnie różnice procentowe w revpar były większe. Badania także wykazały, że hotele z adr o 12–15% niższym niż te z ich konkurencyjnego zestawu miały o 10,38% wyższe obłożenie, jednakże odnotowano o 4,44% niższe RevPaR. Tymczasem hotele z aDR o wartości od 6–8% powyżej ich konkurencyjnego zestawu uzyskały niższe obłożenie o 1,84%, lecz zyskały jednocześnie wyższe RevPaR o 5,02%.

Z biegiem lat i moich własnych doświadczeń wspieranych badaniami stało się oczywiste, że dyskontowanie nie jest najlepszym sposobem działania podejmowanym tylko dlatego, że hotel musi osiągnąć swój budżet lub zwiększyć przychody.

Nasze doświadczenia z wielu rynków wykazały, że:

  • Hotele nadal nie nauczyły się, że poprzez obniżanie cen nie uzyskają wystarczających dochodów na pokrycie rabatów. na dłuższą metę spowoduje to jedynie wojny cenowe.
  • Zniżka może spowodować wojnę cenową! Jak bardzo ceny spadną? niskie ceny mogą też powodować problemy z postrzeganiem jakości usług. Jeśli sprzedajesz pokoje po niskiej cenie, może to negatywnie wpłynąć na wizerunek Twojej marki.
  • Rabat nie jest generatorem popytu, chyba że dyskontowanie jest powiązane z silnym planem marketingowym. Zniżka praktykowana przez większość hoteli pozwala klientom na zakup usługi, ale niekoniecznie nakręca popyt. Zamiast tego dyskontowanie ma kaskadowy efekt, który będzie miał wpływ na ogólny kształt konkurencyjności.

Dlaczego hotele Dyskontują ceny?

Podstawową zasadą dyskontowania jest próba zapełnienia pokoi, które w przeciwnym razie pozostaną puste. Zniżka to zatem próba zwiększenia obłożenia. Osiąga się to przez potencjalne podkradanie od konkurencji udziału w rynku poprzez zachęcanie klientów „wczasowiczów” lub klientów wrażliwych na cenę. Dodatkowo, dzięki zwiększeniu obłożenia, hotele generują sobie dodatkowe przychody dzięki sprzedaży atrakcji dodatkowych. Dyskontowanie cen zapewnia również hotelowi więcej przepływów pieniężnych w trudnych ekonomicznie czasach. Choć istnieją pewne potencjalne korzyści dla zdyskontowania, to jest niezwykle ważne, aby hotelarze zrozumieli złożoność i zagrożenia, jakie może przynieść taka praktyka. Dla przykładu: jeśli hotel o 100 pokojach i o średnim obłożeniu na poziomie 60% obniży ceny o 10%, z nowymi cenami będzie musiał uzyskać aż 66,7% obłożenia, aby osiągnąć takie same prognozowane przychody. Wzrost liczby osób przebywających w pokoju jest konieczny, aby tę różnicę wyrównać. Aby zwiększyć przychody, hotel musiałby osiągnąć obłożenie powyżej 66,7%. Hotel, który obniżył stawki o 20%, a wcześniej działał na 60% obłożenia, musiałby uzyskać 75% obłożenia, aby pokryć utracone dochody.