Jak zbudować efektywną strategię sprzedaży noclegów w internecie?

Budowanie strategii sprzedażowej hotelu w internecie stanowi wyzwanie dla osoby zarządzającej budżetem obiektu. Manager musi sobie bowiem odpowiedzieć na pytanie: jak mam odpowiednio wyważyć inwestycję we własne kanały sprzedaży oraz w kanały zewnętrzne? Ta kwestia staje się kluczowa w momencie, gdy chcemy zarządzać świetną stroną internetową, lecz wiemy także, że nawet najlepsze kampanie w Google’u mogą nie dostarczyć tylu rezerwacji, ilu potrzebujemy, by maksymalizować zyski swojego hotelu.

Internet dysponuje olbrzymią liczbą kanałów dystrybucji, przez które hotel (prócz własnej strony internetowej) może dotrzeć do swoich potencjalnych klientów z ofertą noclegów. Portale nierzadko wyręczają w tej kwestii hotele, ponieważ mają potężne budżety na reklamę online, mailingi, Google AdWords itp. Pamiętaj, że w tych kanałach panuje olbrzymia konkurencja, bo każdy z nich ma inny model współpracy oraz inny panel do zarządzania swoim profilem. Prowadzenie sprzedaży w wielu kanałach online wiąże się zatem nie tylko z samym „byciem”, ale także z prowadzeniem rozsądnej polityki cenowo-wizerunkowej.

Korzyści ze sprzedaży wielokanałowej są ewidentne, lecz nie są darmowe! Pomijając marżę oddaną pośrednikowi przy każdej rezerwacji, sprzedaż online oznacza konkretny (choć nie zawsze mierzony) koszt dla hotelu. Koszt ten wiąże się przede wszystkim z czasem poświęconym na zarządzanie poszczególnymi kanałami sprzedaży. Jest on proporcjonalny do liczby używanych kanałów i stopnia kontroli, jaką hotel chce zachować nad każdym z nich. Jeśli hotel modyfikuje dostępność i strategię cenową z dużą częstotliwością, manualne zarządzanie już kilkoma kanałami może się szybko stać zajęciem pełnoetatowym dla odpowiedzialnego za nie pracownika. Co gorsza, różnice między interfejsami użytkownika (extranet) poszczególnych pośredników dodatkowo komplikują proces zarządzania, a to zwiększa ryzyko popełnienia kosztownych błędów przy wprowadzaniu informacji.

Na rynku działają obecnie setki pośredników – OTA, GDS, CRS i hurtownicy. Jak zatem wykorzystywać rozmaite kanały dystrybucji, by czerpać z nich wymierne korzyści w postaci zwiększenia obłożenia, przychodów i zysków? Decyzja o tym, na które z nich się zdecydować, będzie zależeć od specyfiki oferty Twojego hotelu i segmentów rynku, do których ta oferta ma dotrzeć. Na pewno warto zapewnić równowagę między dystrybucją globalną i lokalną. Dobrze jest się też przyjrzeć wyspecjalizowanym portalom (poświęconym spa, konferencjom, weselom itp.), pod warunkiem że odpowiadają one twojej ofercie. Jeżeli sprzedajesz bloki pokoi lub stawiasz na klientów korporacyjnych, wymaga to również odpowiedniego pośrednika.

Optymalna liczba kanałów

Nie ma odgórnych zasad dotyczących maksymalnej liczby kanałów. Odkąd na rynku dostępne są narzędzia do masowej aktualizacji cen, jest to nieistotne z punktu widzenia komfortu pracy. Hotele wybierają średnio między 5 a 15 kanałami sprzedaży*. Dlaczego tyle? Mniejsza liczba nie zapewni bowiem odpowiedniej widoczności hotelu w internecie (a to ma bardzo ważny wpływ na zwiększenie liczby rezerwacji). Natomiast zbyt duża liczba kanałów dystrybucji może oznaczać problemy związane z przydzielaniem puli pokoi (allotmentu) per kanał oraz prowadzeniem działań marketingowych w obrębie każdego z nich (wymiana zdjęć, odpisywanie na uwagi użytkowników itp.).

Koszt dystrybucji

Wdrażając strategię dystrybucji cen w kanałach, musisz wziąć pod uwagę koszty dystrybucji. Liczba kanałów zależy bowiem od tego, które z nich są dla hotelu rentowne. Należy wyraźnie podkreślić, że rentowność oznacza wielkość generowanego zysku, a nie liczbę rezerwacji! Każdy kanał dystrybucji ma inne koszty prowadzenia sprzedaży (prowizje, koszty pracowników, czas itp.), dlatego ich dogłębne poznanie będzie kluczowe dla maksymalizacji zysków.

Narzędzia do zarządzania dystrybucją

Koszt manualnego sterowania kanałami dystrybucji stanowi barierę uniemożliwiającą pełne wykorzystanie potencjału sprzedaży internetowej. Jest to szczególnie widoczne w mniejszych obiektach hotelowych, które nie mają wystarczającej liczby pracowników. Jednak ten problem dotyczy również dużych hoteli, pragnących kontrolować sprzedaż z pomocą większej liczby pośredników. Hotele, które wykorzystują jedynie największe i najpopularniejsze portale, tracą możliwość sprzedaży swojej oferty w innych kanałach, być może lepiej odpowiadających ich rynkom docelowym i bardziej rentownym.

Niezwykle przydatne okazują się narzędzia automatyzujące dystrybucję, tzw. channel managery. Systemy te pozwalają scentralizować, zautomatyzować i zoptymalizować całą dystrybucję internetową. Są zintegrowane z szeregiem portali typu OTA czy GDS lub hurtownikami, co znacznie ułatwia włączanie kolejnych kanałów. Channel manageryumożliwiają dynamiczne włączanie i wyłączanie określonych planów taryfowych, tworzenie reguł automatycznych zmian cen i dostępności w poszczególnych kanałach, a także dokonywanie zmian cen masowo we wszystkich kanałach. Dodatkowo dzięki integracjom z systemami PMS dane z rezerwacji są od razu przekazywane do systemu hotelowego.

Ważnym czynnikiem jest ujednolicone zarządzanie inwentarzem. Jako dobry przykład może posłużyć funkcja tzw. centralnego allotmentu. Polega to na tym, że hotel umieszcza wszystkie dostępne pokoje w puli współdzielonej przez wszystkie podłączone kanały dystrybucji. Rezerwacja dokonana w jednym z nich automatycznie dostosowuje dostępność we wszystkich pozostałych. Funkcja ta ma liczne zalety – przede wszystkim minimalizuje ryzyko jednoczesnej rezerwacji tego samego pokoju w więcej niż jednym kanale sprzedaży (ang. overbooking). Hotelarz ma również możliwość ustawienia automatycznej zmiany allotmentu po anulowaniu rezerwacji, dzięki czemu zwolniony pokój powraca do puli dostępnej we wszystkich kanałach. Z kolei w przypadku wyczerpania puli pokoi system wysyła hotelarzowi e‑mail z alertem. Centralny allotment umożliwia hotelowi dynamiczne zmiany dostępności pokoi w zależności od sytuacji rynkowej, co byłoby bardzo trudne w przypadku manualnego zarządzania znaczną liczbą kanałów.