Marketing hotelu – jaka strategia na 2016 rok?

Choć nie posiadamy jeszcze danych za 2015 rok, rozwój polskiego rynku hotelowego wydaje się być trwały. Rosnący popyt na usługi hotelarskie znajduje odbicie w zwiększonej podaży – w ciągu 2014 roku liczba pokoi wzrosła o ponad 5%, a wielkość zainstalowanej bazy przekroczyła 2100 obiektów hotelowych. W wielu hotelach, zwłaszcza wielkomiejskich, wzrasta obłożenie. Jednocześnie starsze obiekty konkurować muszą z nowymi, lepiej dostosowanymi do wymagań rynku. Bez względu na to, czy Państwa celem na rok 2016 jest agresywny wzrost sprzedaży, czy też utrzymanie zdobytej pozycji, działać będziecie na rynku coraz bardziej konkurencyjnym.

Drugim trwałym trendem na rynku hotelarskim jest ewolucja zachowań konsumentów i modelu zakupu online. Wartość rezerwacji dokonywanych przez Internet wzrosła na świecie o ponad 73% w ciągu ostatnich pięciu lat. Mówimy tu o trendzie światowym, ale i rynek, w którym Państwo uczestniczycie, jest globalny. W ubiegłym roku 30% gości hotelowych w Polsce to obcokrajowcy (w wielkomiejskich centrach do 50%). Większość z nich dokonała rezerwacji online. Zwrot ku takiemu modelowi zakupu dotyczy w równym stopniu gości krajowych.

Oba powyższe trendy muszą znaleźć odbicie w Państwa strategii marketingowej na najbliższy rok. Chcielibyśmy podzielić się z Państwem refleksjami i sugestiami w tym zakresie. Przedstawimy je Państwu w cyklu krótkich artykułów na łamach tego czasopisma.

Dwa z czterech P

W firmie YieldPlanet tworzymy systemy zarządzania kanałami dystrybucji hotelowej i Revenue Management. Z punktu widzenia popularnego modelu marketingowego 4P (Product, Place, Price, Promotion) skoncentrujemy się więc tutaj na dwóch P – dystrybucji (Place) i cenie (Price). Zacznijmy od kilku uwag o współczesnych kanałach dystrybucji hotelowej.

Pełna gotowość do sprzedaży online

Według firmy Expedia statystyczny klient odwiedza, w ciągu 45 dni poprzedzających rezerwację, 38 serwisów internetowych związanych z planowaną podróżą. Blisko połowę odwiedzin stanowią strony pośredników typu OTA (Online Travel Agent), a 5% strony www prowadzone przez hotele. Mimo, że rzadziej odwiedzane, te ostatnie pozostają ważnym źródłem rezerwacji : według badań fundacji HSMAI, jedna na cztery rezerwacje online w hotelu niesieciowym pochodzi z jego własnej strony www (pozostałe trzy przypadają w udziale OTA).

W 2015 roku urządzenia mobilne (smartfony, tablety) zadomowiły się na stałe w świecie dystrybucji hotelowej. Z badania HRS wynika, że prawie 20% rezerwacji dokonywanych jest za pośrednictwem stron i aplikacji mobilnych. Jeśli chodzi o rezerwacje dokonywane w dniu rozpoczęcia pobytu, proporcja ta wzrasta do 65%.

Czy jesteście Państwo gotowi do pełnego wykorzystania potencjału sprzedaży online? Powyższe statystyki wskazują, że w tym celu musicie Państwo podjąć kilka równoległych działań. Po pierwsze, Wasza strona www jest jedynym miejscem w Internecie, w którym macie pełną kontrolę nad komunikacją o Waszej marce. Warto to wykorzystać do przedstawienia wszystkich Waszych atutów, wszystkim segmentom docelowym rynku. Po drugie, jeśli nie posiadacie jeszcze narzędzia rezerwacji zintegrowanego ze stroną www, dobrej jakości silnik rezerwacyjny (przykładem może być Booking Engine YieldPlanet) pozwoli Państwu na zdobycie dodatkowych klientów. Po trzecie, zarówno strona www, jak i silnik rezerwacyjny muszą być dostosowane do dostępu z urządzeń mobilnych. Czwarte, najważniejsze zadanie to odpowiedni dobór pośredników i systemu zarządzania sprzedażą online.

Wybór pośredników

Narzędzia takie, jak Channel Manager firmy YieldPlanet, praktycznie eliminują wysiłek zarządzania kanałami sprzedaży poprzez centralizację i automatyzację żmudnych czynności manualnych. Otwiera to możliwości znacznego rozszerzenia dystrybucji hotelu w Internecie. Z naszego doświadczenia wynika, że hotele wyposażone w narzędzia typu Channel Manager używają średnio od 5 do 15 pośredników, w zależności od wielkości i rodzaju obiektu hotelowego.

Na rynku obecne są setki pośredników – OTA, hurtownicy, globalne systemy dystrybucyjne (GDS) itp. Których z nich powinniście Państwo wybrać? Decyzja zależeć będzie od specyfiki Państwa oferty i segmentów rynku, do których chcecie dotrzeć. Na pewno warto zapewnić równowagę między dystrybucją globalną i lokalną. Warto przyjrzeć się wyspecjalizowanym portalom (SPA, konferencje, wesela itp) jeśli odpowiadają one Państwa ofercie. Jeżeli sprzedajecie Państwo bloki pokoi lub posiadacie ofertę korporacyjną, wymaga to również odpowiedniego pośrednika.

Pełny potencjał systemu zarządzania sprzedażą

Zaawansowane systemy zarządzania dystrybucją online – wśród których znajduje się Channel Manager – otwierają przed hotelem możliwości precyzyjnego sterowania sprzedażą w czasie rzeczywistym. Można tu wymienić dynamiczne włączanie/wyłączanie specyficznych planów taryfowych, czy też tworzenie reguł automatycznych zmian cen i dostępności w poszczególnych kanałach. Przy wyborze pośrednika warto więc wziąć pod uwagę , czy jest on w stanie obsłużyć tego typu funkcje – tak, abyście mogli Państwo w pełni wykorzystać potencjał automatyzacji zarzadzania sprzedażą.

Więcej możliwości sprzedaży, mniej ryzyka

Zarządzanie portfelem odpowiednio dobranych pośredników nie tylko zwiększa zasięg sprzedaży Państwa hotelu. Pozwala również na testowanie i wdrażanie osobnych strategii sprzedażowych w poszczególnych kanałach. Wielką zaletą dywersyfikacji jest również wyeliminowanie lub zmniejszenie ryzyka, wynikającego z uzależnienia hotelu od pojedynczego kanału sprzedaży.