Omnichannel w hotelu – dlaczego warto mieć wiele OTA w swojej dystrybucji?

Oct 31, 2018 | channel manager

Stworzenie skutecznej strategii dystrybucyjnej dla hotelu, obejmującej  biura podróży online (OTA) to niezwykle trudne zadanie. Wymaga bowiem dokładnych analiz, licznych eksperymentów i bieżącego monitorowania zarówno poziomu sprzedaży jak i realizowanych w poszczególnych kanałach marż. Pomimo faktu, iż OTA stały się nieodzownym elementem współczesnych strategii sprzedażowych, skuteczne nimi zarządzanie wciąż przysparza wielu trudności. Jak się z nimi uporać i zwiększyć szansę na stworzenie zwycięskiej strategii dystrybucyjnej? 

Raport 

Raport „Channel Distribution Trend for 2017”, opracowany przez yieldPlanet na bazie wywiadów przeprowadzonych w ponad 200 hotelach na całym świecie, jasno wskazuje na zmieniające się nawyki klientów oraz stale rosnące znaczenie rezerwacji realizowanych za pośrednictwem Internetu. Jeszcze do niedawna o modelu sprzedaży usług hotelarskich online mówiło się w kontekście trendów, jednak dziś bez wątpienia wpisuje się on standardy branży hotelarskiej. Globalna wartość rezerwacji dokonanych za pośrednictwem Internetu wzrosła aż o 73% w okresie ostatnich pięciu lat poprzedzających publikację raportu.  

Tak dynamicznie zmieniające się zwyczaje zakupowe wymuszają na właścicielach i osobach zarządzających hotelami opracowanie przemyślanej strategii sprzedażowej, uwzględniającej nie tylko tradycyjne kanały sprzedaży, ale również bogaty arsenał kanałów online. Podstawę stanowi oczywiście hotelowa strona internetowa, którą posiada niemalże każdy ankietowany przez autorów raportu hotel. Nieco mniej imponujące są z kolei statystyki dotyczące wbudowanych w hotelowe strony internetowe silników rezerwacji online – do ich posiadania przyznało się bowiem 82,6% ankietowanych hoteli. 

Jak kształtują się trendy w zakresie wykorzystania OTA? 

Ankietowani hotelarze przyznali, że współpracują z biurami podróży online (OTA), przy czym ich liczba uzależniona jest od skali działania. Zdecydowanie najgorzej pod tym względem wypadają niewielkie hotele – tylko 86% z nich przyznało, iż korzysta z platform rezerwacyjnych, a ich liczba nie przekracza w zdecydowanej większości przypadków 6 OTA. Duże, niezależne hotele są pod tym względem znacznie bardziej aktywne, gdyż odsetek wykorzystujących portale rezerwacyjne w swojej strategii sprzedażowej wynosi w ich przypadku aż 98%. Wprawdzie 60% wykorzystuje nie więcej niż 6 OTA, jednak nieco ponad 20% ankietowanych przyznało, iż wykorzystuje ponad 10 niezależnych kanałów sprzedaży. Mogłoby się wydawać, że duże hotele sieciowe wiodą pod tym względem prym i mają niezwykle złożoną architekturę kanałów sprzedaży, tymczasem wyniki ankiety wskazują na nieco inny stan. Z OTA korzysta tylko 92% hoteli sieciowych i w wielu przypadkach ich liczba ograniczona jest zaledwie do 4. Jest to jednak typowe dla niewielkich sieci hotelowych – wraz z wzrostem skali działalności rośnie również liczba wykorzystywanych kanałów sprzedaży. 

Warto jednak zauważyć, iż w przypadku większych hoteli, zarówno sieciowych jak i niezależnych, wykorzystywanie OTA jest znacznie bardziej świadome. Towarzyszą mu godziny spędzane na mniej lub bardziej zaawansowanych analizach sprzedaży, na podstawie których podejmowane są działania naprawcze i optymalizacyjne. W przypadku niewielkich hoteli działania takie podejmuje zaledwie 17% ankietowanych. Duże hotele niezależne i sieciowe wypadają pod tym względem w wiele korzystniej – odpowiednio 50% i 60% – co z pewnością po części wynika z większej dostępności kadrowej.  

Nie zawsze więcej znaczy lepiej 

Skuteczna strategia sprzedażowa wymaga gruntownego planowania. Korzystanie z wielu OTA i systematyczne dodawanie nowych kanałów sprzedaży wbrew pozorom nie gwarantuje sukcesu. Zalecane jest pozostanie przy kilku, maksymalnie kilkunastu kluczowych kanałach i aktywne nimi zarządzanie. Bez gruntownych i systematycznie prowadzonych analiz sprzedaży, sprawnego zarządzania planami cenowymi, a także bieżącego dostosowywania stawek do sytuacji panującej na rynku oraz strategii cenowych głównych konkurentów osiągnięcie sukcesu jest praktycznie niemożliwe.  

Zdecydowanie najtrudniejsze zadanie i tym samym największa odpowiedzialność skupiają się w rękach Revenue Managerów, a więc osób odpowiedzialnych za maksymalizację przychodów hotelu, a w konsekwencji utrzymanie jego rentowność. Ich zadanie nie ogranicza się bowiem do napędzania popytu i pozyskiwania nowych gości przy pomocy doskonalenia wielokanałowej strategii, ale obejmuje również bieżące monitorowanie kosztów pozyskania rezerwacji, które w przypadku OTA mogą być naprawdę wysokie. Jak zatem skutecznie nimi zarządzać i realizować satysfakcjonujące przychody nawet w przypadku ponadprzeciętnie kosztownych kanałów sprzedaży? 

Kluczem do sukcesu jest niewątpliwie zrozumienie nawyków zakupowych klientów i podążanie ich śladem. Zadanie to nie jest jednak łatwe, gdyż zarówno kanały jak i urządzenia, za pośrednictwem których potencjalni klienci dokonują rezerwacji nieustannie się zmieniają. Ogromne wyzwanie stanowi tym samym nie tylko skuteczna identyfikacja kluczowych kanałów sprzedaży, ale również nieustane optymalizowanie realizowanych w nich strategii sprzedażowych. W osiągnięciu sukcesu i maksymalizacji ekspozycji hotelu w wybranych OTA pomóc pięć poniższych wskazówek: 

#1 Pamiętaj o dywersyfikacji 

Podobnie jak inwestor giełdowy tak i zarządzający hotelem powinien doskonale znać pojęcie dywersyfikacji i stosować je każdego dnia. W przeszłości wiele hoteli opierało swą strategię sprzedażową na ekskluzywnej współpracy z jednym OTA, co pozwalało na wynegocjowanie korzystnych warunków w zakresie prowizji czy też pozycjonowania hotelu w na stronie internetowej serwisu rezerwacyjnego. Strategia ta szybko jednak przestała przynosić satysfakcjonujące rezultaty, gdyż szybko znalazła wielu naśladowców. Warto w tym miejscu wspomnieć o dużym ryzyku związanym z opieraniem sprzedaży hotelu, a tym samym rentowności całego przedsięwzięcia biznesowego na jednym partnerze zewnętrznym. Jakiekolwiek problemy związane z jego funkcjonowaniem mogą się bowiem bardzo niekorzystnie odbić na wysokości przychodów a nawet płynności finansowej. Dla wielu hoteli platformy OTA stanowią główne źródło pochodzenia rezerwacji, stąd też ograniczając się do wyłącznie jednej, trzeba być świadomym ogromnego ryzyka, jakie się wiąże z taką sytuacją.  

#2 Zadbaj o widoczność swojego hotelu w kluczowych kanałach sprzedaży 

Popadanie w skrajności i budowanie sieci dystrybucyjnej opartej na kilkunastu czy nawet większej liczbie OTA również nie będzie zbyt dobrym pomysłem. Przesadne rozdrobnienie istotnie bowiem utrudnia monitorowanie poszczególnych kanałów i sprawne nimi zarządzanie. Niewątpliwie rozsądniej będzie skoncentrować się na kilku kluczowych kanałach, tych generujących największą liczbę rezerwacji oraz w największym stopniu przyciągających nowych klientów i stworzenie w ich ramach szytych na miarę strategii sprzedażowych. Optymalna strategia w połączeniu z szeroką ekspozycją hotelu to szansa na odniesienie spektakularnego sukcesu. 

#3 Zdobywaj nowe rynki i nie bój się eksperymentów 

Każda strategia dystrybucyjna powinna uwzględniać pole do eksperymentów i ciągłego testowania nowych rozwiązań, kanałów i segmentów. Skutecznym sposobem realizacji takiego scenariusza i szansą na dotarcie do niszowych rynków i segmentów, które dotychczas nie były przez hotel obsługiwane, może być na przykład eksperymentowanie z nowymi OTA. Należy jednak pamiętać, by na podbój nowych rynków czy segmentów dobrze się przygotować. Konieczne będzie m. in. precyzyjne ich zdefiniowanie, przeanalizowanie wszystkich dostępnych informacji na temat nowej grupy klientów, ich potrzeb i nawyków, a następnie wykorzystywanie wszystkich tych informacji do opracowania konkurencyjnej oferty i atrakcyjnych pakietów – brak konkurencyjnej oferty może zniweczyć wysiłki włożone w dotarcie do nowej grupy klientów. 

#4 Pomyśl o personalizacji i dynamicznej pakietyzacji 

Jedną z wielu zalet serwisów OTA jest możliwość korzystania z dynamicznej pakietyzacji, czyli sprzedaży nie tylko pokoi, ale również kompleksowych usług łączących pobyt w hotelu chociażby z rezerwacją lotu, wynajmem samochodu czy zakupem biletów na lokalne atrakcje i wydarzenia. Co istotne z punktu widzenia zarządzających hotelem, pakietowa wycena umożliwia selektywne ustalanie cen. Znając doskonale swoich klientów i zgłaszane przez nich potrzeby, warto również pomyśleć o stworzeniu oferty szytej na miarę. Wiele OTA oferuje szeroki wachlarz możliwości personalizacji, co ułatwia dotarcie do określonej grupy klientów – np. pasjonatów golfa. Podobny efekt uzyskać można dzięki skorzystaniu z niszowych OTA, docierających do określonych kategorii podróżnych. Obecność takich kanałów w strategii dystrybucji, mimo ich niszowego charakteru, może przynieść zaskakująco dobre rezultaty. 

 

#5 Zaprzyjaźnij się z Big Data 

 

Big Data i nowoczesne hotelarstwo to związek, który z każdym rokiem staje się coraz silniejszy. Mnogość kanałów dystrybucyjnych, informacji gromadzonych na temat gości i ich preferencji, a także konieczność śledzenia zachowania konkurencji w poszczególnych serwisach rezerwacyjnych zmusza hotelarzy do sięgania po coraz bardziej zaawansowane narzędzia, które pomogą sprawnie analizować dane i wydobywać z nich wartość biznesową. Analiza danych na temat zachowań konsumenckich umożliwia nie tylko przewidywanie preferencji rezerwacyjnych, ale również terminów czy stawek, jakie rynek jest gotowy zaakceptować. Nowe technologie umożliwiają również śledzenie ścieżki zakupowej i tym samym uzyskanie szerszego obrazu procesu decyzyjnego klientów i preferowanych kanałów sprzedaży, co z kolei ułatwia ustalenie realistycznych celów i strategii w zakresie przychodów hotelu.