PMS i Channel Manager – duet idealny

Feb 8, 2019 | channel manager, PMS

Cyfrowa rewolucja przybiera na sile i w coraz większym stopniu zmienia krajobraz branży hotelarskiej. Zmusza do nieustannego aktualizowania zarówno modelu biznesowego, jak i strategii marketingowo-dystrybucyjnej. Z pomocą hotelarzom przychodzą jednak coraz bardziej zaawansowane i kompleksowe rozwiązania informatyczne, umożliwiające zarówno sprawniejszą obsługę gości, jak i maksymalizowanie wyników hotelu. W jaki sposób infrastruktura systemowa wpływa na obłożenie, finanse i guest experience? Jak ją optymalnie zaprojektować wokół centralnego systemu zarządzania nieruchomością – PMS?

Swobodny przepływ informacji: PMS, channel manager, OTA

By uzmysłowić sobie, jak nowoczesne oprogramowanie i możliwości, jakie daje Internet, wpływają na bieżące funkcjonowanie hotelu, warto prześledzić połączenia pomiędzy kluczowymi systemami wykorzystywanymi przez współczesne hotele. Mowa tu o takich składowych łańcucha przepływu danych, jak OTA, Channel Manager czy PMS.

OTA, czyli Online Travel Agency, to nic innego jak kanał sprzedaży. Platforma internetowa, w której zamieszczona jest oferta hotelu, z której potencjalni klienci mogą w dowolnym momencie skorzystać. Mowa zarówno o dużych i powszechnie znanych serwisach, takich jak Booking.com czy Expedia, jak i znacznie mniejszych, wyspecjalizowanych, skupiających wyłącznie hotele biznesowe czy górskie, posiadające zaplecze SPA czy też atrakcyjne z punktu widzenia miłośników golfa. Biorąc pod uwagę fakt, iż hotele współpracują z wieloma takimi agencjami, co pozwala im docierać do szerszej i bardziej zróżnicowanej grupy potencjalnych klientów, konieczne jest dysponowanie odpowiednim systemem, który ułatwia bieżące nimi zarządzanie. I tu pojawia się Channel Manager, czyli w największym uproszczeniu system umożliwiający szybsze i skuteczniejsze zarządzanie planami cenowymi dla poszczególnych kanałów z poziomu jednego punktu kontroli, automatyczne przyjmowanie rezerwacji i przesyłanie do OTA w czasie rzeczywistym informacji o cenach i dostępności pokoi. 

Skrajnym ogniwem łańcucha przepływu danych jest w każdej sytuacji PMS (Property Management Systems), czyli zaawansowany system zarządzania nieruchomością. I choć każdy PMS oferuje nieco inne funkcjonalności, można uznać, iż jego podstawową rolą jest przechowywanie informacji na temat rezerwacji hotelowych, aktualnej liczby dostępnych pokoi, a także przyjmowania nowych rezerwacji napływających za pośrednictwem Channel Managera czy działu sprzedaży. To właśnie PMS przekazuje Channel Managerowi najaktualniejsze dane o liczbie dostępnych pokoi, które chwilę później trafiają do wszystkich połączonych z Channel Managerem OTA, zaś w przypadku zakupu dokonanego w jednym z kanałów, poinformowany o tym zdarzeniu przez Channel Managera PMS wprowadza rezerwację wprost do kalendarza. I choć PMS jest kluczowym elementem zautomatyzowanego procesu wielokanałowej sprzedaży, pełni również szereg innych funkcji. Jest codziennym narzędziem pracy hotelarza, pozwala zarządzać informacjami na temat gości, rachunkami i wieloma innymi bieżącymi operacjami.

Ewolucja PMS-ów

Na przestrzeni kilku ostatnich lat systemy PMS istotnie ewoluowały. Zyskały wiele dodatkowych funkcjonalności, przeniosły się do chmury i zaoferowały niezwykle szerokie możliwość integracji z innymi systemami i narzędziami. Początkowo pozwalały jedynie na realizację podstawowych czynności, związanych z zarządzaniem rezerwacjami, meldowaniem i wymeldowywaniem gości, przydzielaniem pokoi, zarządzaniem dostępnością, a także kwestiami dotyczącymi fakturowania. Dziś, głównie dzięki integracji z innymi systemami i zmieniającymi się oczekiwaniami klientów, PMS-y wykraczają daleko poza hotelową recepcję. Stały się kluczowym narzędziem nie tylko zarządzania obiektem hotelowym i jego przychodami, ale też, co szczególnie istotne w dobie coraz większej konkurencji, doświadczeniami gości (ang. guest experience).

Najlepsze dostępne na rynku PMS-y, zapewniają sprawną obsługę hotelowych restauracji, zaplecza bankietowo-konferencyjnego, parkingu czy też SPA. Pozwalają efektywnie i elastycznie zarządzać zespołem utrzymania i konserwacji (housekeeping), dzięki natychmiastowym aktualizacjom na urządzenia mobilne o opuszczeniu pokoi i wyjeździe gości, łączyć się z hotelowymi systemami, by sterować ogrzewaniem i klimatyzacją, a także zarządzać centralkami telefonicznymi, minibarami i płatną telewizją w pokojach.

Guest Experience i Revenue Management

To, co szczególnie istotne z punktu widzenia zarządzających hotelem to niewątpliwie jego wyniki finansowe, z którymi bezpośrednio łączą się kwestie związane z opinią gości na temat hotelu. I choć może się to wydawać trudne w realizacji, w tym obszarze nowoczesne PMS-y również mają wiele do zaoferowania. Jednym z celów wdrożenia systemu zarządzania obiektem hotelowym jest bowiem zwiększenie liczby powracających klientów, a także liczby pozytywnych opinii na temat obiektu. Efekt taki uzyskać można m. in. dzięki właściwemu zrozumieniu potrzeb klientów, gromadzeniu danych na temat ich upodobań i preferencji, a także dzięki komunikowaniu się z nimi nie tylko podczas rezerwacji i w czasie pobytu, ale również w fazach poprzedzających przybycie i opuszczenie hotelu. Wykorzystanie PMS-ów i innych innowacyjnych narzędzi do indywidualizowania wrażeń gości jest kluczowym czynnikiem wpływającym na poprawę satysfakcji i lojalności klientów. Tyczy się to przede wszystkim młodego pokolenia, które doskonale rozumie nowoczesne technologie, chętnie z nich korzysta i wykorzystuje do dzielenia się ze swoją społecznością spostrzeżeniami i opiniami na temat przeróżnych aspektów życia, w tym wrażeń z podróży. W celu poprawy wyników sprzedażowych i jednocześnie guest experience warto PMS skomunikować z hotelowym systemem CRM (ang. Customer Relationship Management), by zarządzać relacjami z klientem i wspierać skuteczność oferowanych programów lojalnościowych. Co więcej, „uzbrajając” recepcję w zaawansowane dane i analizy dotyczące gości, trendów i wzorców ich zachowań, a także wydatków i preferencji, istotnie zwiększamy szanse na skuteczny upsell, bądź cross-sell, co w konsekwencji pozytywnie przekłada się na wyniki hotelu.

 

Kluczowa przy wyborze systemu PMS jest ponadto możliwość jego komunikacji z innymi systemami, w tym przede wszystkim z systemem służącym do zarządzania kanałami (Channel Manager),  hotelowym systemem rezerwacji (Booking Engine, CRS) czy też systemem optymalizującym stosowaną politykę cenową (RMS). O ile komunikację na linii z Channel Managerem czy Booking Engine oferuje dziś coraz więcej PMS, o tyle należy przeanalizować jakość takiego połączenia przed wyborem właściwego rozwiązania. Dodatkowo synchronizacja danych z systemem RMS wciąż pozostaje rzadkością dla zbyt wielu PMS-ów. Jakie konsekwencje rodzi niewłaściwy wybór PMS-a? System zarządzania obiektem, który nie oferuje dwukierunkowej synchronizacji danych, poradzi sobie wprawdzie z przechwytywaniem rezerwacji, jednak nie będzie w stanie skutecznie przekazywać do Channel Managera, a w konsekwencji do OTA, informacji na temat pokoi i ich dostępności. Istotne w kontekście zarządzania przychodami jest również udostępnianie przez PMS wszystkich danych rezerwacyjnych systemom typu RMS, by umożliwić im właściwe rekomendowanie stawek dla kanałów sprzedaży online. Błędna decyzja może skutecznie pokrzyżować plany związane z automatyzacją działania hotelu i poprawą jego wyników.

Szerokie możliwości komunikacji PMS z innymi systemami są szczególnie istotne w kontekście hoteli ze średnią i dużą liczbą pokoi oraz obiektów, pozbawionych własnych działów sprzedażowych, nastawionych na pozyskiwanie gości jedynie za pośrednictwem Internetu. Skuteczne zarządzanie przychodami i polityką cenową, szczególnie w przypadku większych obiektów, jest niezwykle kłopotliwe i czasochłonne z uwagi na wiele nieustannie zmieniających się czynników. Bez zautomatyzowanych systemów, zintegrowanych z centralnym systemem zarządzania obiektem, wykorzystanie pełnego potencjału hotelu jest wręcz niemożliwe.

Jakich korzyści można oczekiwać dzięki komunikacji PMS z RMS? Dodając system zarządzania przychodami do zestawu narzędzi dystrybucyjnych hotelu możemy zwiększyć jego przychody nawet o 9%, co potwierdza Starfleet Research w raporcie „Harnessing the Power of Next – Generation Hospitality Revenue Management”.  

Współpraca z wieloma internetowymi agencjami podróży (OTA) to z jednej strony szansa na dotarcie do sporej liczby potencjalnych klientów, z drugiej – ryzyko utraty części przychodów w postaci prowizji dla pośredników. Zaawansowany Channel Manager to narzędzie pozwalające na automatyzację strategii omnichanel, a także kokpit managerski, oferujący szybki podgląd na kluczowe kanały dystrybucji oraz uzyskiwanych w nich wyniki. Umiejętnie modyfikując wykorzystywaną strategię sprzedażową i zmieniając politykę cenową można mniej lub bardziej skutecznie skłaniać gości do korzystania z kanałów pobierających niższą prowizję lub promować bezpośrednie rezerwacje przez stronę hotelu. Pisząc o atutach, warto wspomnieć również o tym, że połączenie systemu PMS z Channel Managerem jest jednoznaczne z udostępnianiem w czasie rzeczywistym informacji o liczbie dostępnych pokoi. Korzyści są w tym przypadku podwójne: pozwala to nie tylko zwiększyć szanse na sprzedaż, ale też poprawić pozycję w rankingu OTA. Nie bez znaczenia jest również fakt, iż wszelkie anulacje procesowane są w czasie rzeczywistym, a zwolnione pokoje niemalże natychmiast udostępniane potencjalnym klientom.

Na co zwrócić uwagę wybierając system PMS?

By w maksymalnym stopniu wykorzystać możliwości oferowane przez nowoczesne systemy PMS, warto przede wszystkim dokładnie zweryfikować ich potencjał komunikacyjny. Najbardziej zaawansowane i tym samym najbardziej efektywne systemy sprawnie łączą się z Channel Managerem, bezpośrednio lub pośrednio z systemem rezerwacji (Booking Engine, CRS) oraz RMS-em i oferują dwukierunkową synchronizację danych. Jest ich na rynku relatywnie mało, dlatego też alternatywnym rozwiązaniem może być połączenie systemu PMS z wysokiej klasy Channel Managerem, który świetnie poradzi sobie z komunikacją z Booking Engine i zaawansowanymi rekomendacjami cenowymi RMS.

Pozostając w temacie funkcjonalności, rozsądnie jest również zweryfikować możliwości konkretnego systemu oraz szanse jego uzupełnienia o dodatkowe moduły. Mogą one bowiem spotęgować korzyści i zoptymalizować procesy, które obecnie wykonywane są w sposób nieefektywny lub całkowicie manualnie przez pracowników recepcji. Sprawny system PMS to również najlepsze źródło danych, które może posłużyć do szeroko rozumianych celów analitycznych, a także bieżącego raportowania obłożenia czy wyników hotelu. Tego typu możliwości zawsze powinny przemawiać na korzyść konkretnego rozwiązania.

Postępująca digitalizacja niesie za sobą nie tylko szereg korzyści, ale też zagrożenia. Jednym z nich są kwestie prawidłowego przechowywania danych dotyczących klientów i ich kart kredytowych, które przesyłane są pomiędzy hotelowymi systemami. Obowiązujące przepisy wymagają od hotelarzy spełnienie w tym aspekcie szeregu wymagań i stworzenia takiej infrastruktury systemowej, która będzie zgodna z normą – Payment Card Industry Data Security Standard. Wybierając PMS dla hotelu, należy obowiązkowo zweryfikować, jak jego dostawca podchodzi do tematu PCI Compliance.

Z perspektywy zarządzającego hotelem szczególnie istotne są zawsze kwestie związane z kosztem wdrożenia systemu. Cena jest niewątpliwie istotnym parametrem i nierzadko decyzyjnym czynnikiem, wpływającym na finalną decyzję o wyborze konkretnego rozwiązania, jednak nigdy nie powinna stanowić jedynego kryterium wyboru. PMS-y dla niewielkich obiektów nie są nadmierne złożone, stąd też koszty związane z ich użytkowaniem mogą się zamknąć nawet w kilkuset złotych w skali roku. Dla dużych obiektów kwoty te są odpowiednio większe i nierzadko sięgają dziesiątek tysięcy złotych. Trzeba być jednak świadomym tego, że sama opłata za korzystanie z systemu to nie koniec kosztów –  dość istotnie powiększyć je mogą opłaty za wsparcie systemu i usuwanie problemów.

Sprawdź, z jakimi PMSami jest zintegrowany Channel Manager YieldPlanet