¿Ha llegado el momento de reevaluar sus segmentos de mercado?
La segmentación siempre ha sido una parte muy importante de la estrategia de gestión de ingresos de un hotel. Esto era cierto incluso antes de que los hoteleros la llamaran "gestión de ingresos". En otras palabras, la segmentación existe desde hace bastante tiempo y siempre ha desempeñado un papel importante en las estrategias de marketing y ventas.La pregunta ahora es: "¿Siguen funcionando para los hoteleros las definiciones tradicionales y la forma de hacer el seguimiento de las segmentaciones?".
Definición tradicional
La definición tradicional de segmentación incluye tener una clara comprensión de la definición de cliente, segmentos que se aplican a la propiedad y al nivel corporativo, y una comprensión de la fuente de negocio.
En el nivel más básico, el sector diferencia entre las habitaciones vendidas como grupo y las vendidas individualmente, también conocidas como negocio transitorio. El siguiente nivel de categorización suele separar las habitaciones reservadas en función del propósito del viaje de los huéspedes, como negocios u ocio. A continuación, los subsegmentos se desarrollan y personalizan en función de los impulsores de la demanda de un mercado. Son los denominados segmentos de mercado.
Segmentación del mercado
Inicialmente se definía como el motivo de la visita del cliente a un hotel, por ejemplo, alguien que viaja por negocios y se aloja con una tarifa negociada por la empresa. Antes de la aparición de Internet como canal para recibir reservas hoteleras, era relativamente fácil y suficiente definir los segmentos de mercado como el motivo del viaje de cada cliente. Si la reserva se realizaba por teléfono directamente con el hotel, el agente de reservas se limitaba a hacer la pregunta directa: "¿Cuál es el motivo de su visita al hotel?". Si la reserva se hizo a través de un sistema de distribución global (GDS), la tarifa o el código de tarifa confirmados suelen proporcionar al agente de reservas el motivo del viaje. Por ejemplo, alguien que viaja por negocios pero no con una empresa preferente suele reservar la tarifa pública de empresa. Obviamente, esto era mucho antes de que los hoteles ofrecieran estructuras de tarifas más complicadas. En otras palabras, era claro y normalmente muy fácil comprender el motivo del viaje del cliente, lo que facilitaba el seguimiento y la medición. Pero hoy en día, operamos en un entorno muy diferente y el propósito de nuestros segmentos de mercado actuales se ha vuelto menos definido.
Segmentación por comportamiento
Puede que haya llegado el momento de replantearse la segmentación. Quizá sea el momento de crear una segmentación basada en las condiciones de reserva, el comportamiento de los clientes y el estilo de vida de los clientes. Por ejemplo, los clientes que reservan a través de un canal opaco pueden estar viajando por negocios o por ocio, o por ambos motivos. Pero su disposición a aceptar las estrictas condiciones de reserva impuestas por un canal opaco los convierte en un grupo único de huéspedes en comparación con otros que no quieren pagar por adelantado y que desean una opción de cambio y/o cancelación de última hora.
Es importante que los hoteles comprendan los comportamientos de sus clientes. Esto les permitirá comprender mejor qué opciones están dispuestos a elegir. Si el hotel conoce la propuesta de valor específica que busca el cliente, puede fijar el precio en consecuencia.
Una gran compañía hotelera mundial es un buen ejemplo de empresa que segmenta centrándose en los comportamientos. Han creado objetivos de marca basados en los comportamientos de los clientes para cada uno de sus hoteles de marca. De hecho, incorporan preguntas sobre perfiles en su programa de satisfacción del cliente. Dado que cada cliente define el valor de forma diferente, su objetivo es identificar si los segmentos objetivo obtienen o no la experiencia deseada.
Nueva definición
Se podría argumentar que Internet-Mercado e Internet-Opaco podrían ser, de hecho, segmentos de mercado definidos como huéspedes no fieles que viajan por negocios o por placer. Los hoteles que definan estos canales como segmentos de mercado pueden adoptar fácilmente esta definición.
Para los hoteles que prefieren mantener separados los canales y los segmentos de mercado, puede que les funcione mejor redefinir sus segmentos de mercado centrándose en la segmentación por comportamiento y estilo de vida. La segmentación por comportamiento puede definirse como huéspedes que viajan por negocios o por ocio y que tienen preferencias de reserva específicas o distintos niveles de disposición a aceptar diferentes condiciones de reserva.
La segmentación por estilos de vida se basa en aquellos individuos que seleccionan hoteles en función de sus propios valores y elecciones de estilo de vida.
Beneficios
Una de las ventajas de redefinir la segmentación de mercado tradicional y la forma en que utilizamos la información de segmentación es que permitirá a los hoteleros asegurarse de que las definiciones que se utilizan actualmente se reevalúan para reflejar las necesidades del mercado actual. Demasiados hoteles utilizan segmentos de mercado obsoletos o que sirven de poco.
Reevaluar la segmentación permitirá a los hoteleros adelantarse a las tendencias. Es necesario que haya cierta continuidad para poder comparar con precisión los datos de un año a otro, pero esto no debería impedir a los hoteleros modificar los segmentos de la misma manera que se renuevan cada pocos años los servicios y productos de las habitaciones. O tal vez los hoteleros puedan añadir la segmentación por comportamiento y estilo de vida a su segmentación de mercado existente, lo que permitiría otra forma de cortar los datos. Añadir otra dimensión podría dar más profundidad a la información sobre el rendimiento del hotel. Puede complicar las cosas a corto plazo, pero la tecnología puede ayudar a aliviar la carga.
Añadir otra dimensión mediante la cual recopilar y analizar los datos de los hoteles puede muy bien permitir un seguimiento más preciso y sencillo y, en última instancia, añadir valor a la precisión de las previsiones hoteleras.
Otra ventaja potencial es la posibilidad de aumentar la precisión de las iniciativas de marketing de los hoteleros.
Al final, al añadir otra dimensión a la comprensión de la segmentación del comportamiento, el mayor beneficio es una comprensión más clara de quién y qué está componiendo realmente la mezcla en el hotel, y comprender la mezcla de negocios de un hotel es fundamental.
La segmentación por estilos de vida es una gran oportunidad para que los hoteleros comprendan mejor que nunca a sus clientes. Conocer mejor el estilo de vida que eligen los clientes en relación con su estancia en el hotel permitirá a los hoteleros practicar una gestión de ingresos personalizada que, al fin y al cabo, es el futuro de la gestión de ingresos.
Una vez que un hotel toma la decisión de incorporar la segmentación por comportamiento, necesitará la capacidad de rastrear los datos en su tecnología existente. Será necesario redactar informes que les permitan recopilar la información. También debe impartirse formación para garantizar que todos los miembros del equipo, como los agentes de reservas y de recepción, comprendan no sólo los nuevos campos y definiciones, sino también las razones de los cambios. Asegurarse de que todo el mundo entiende los motivos de los cambios y las ventajas que aportarán aumentará la precisión de la aplicación, el seguimiento y, en última instancia, los resultados.
Preguntas clave de la revisión:
¿Para qué sirve la segmentación del mercado?
- ¿Qué es la segmentación por comportamiento y cuáles son sus ventajas?
- ¿Cuáles de sus clientes tienen un precio elástico y cuáles un precio inelástico?
- ¿Cuáles son algunas de las acciones o elementos que un hotel puede tener que considerar para aplicar eficazmente la segmentación por comportamiento?