Dlaczego OTA wygrywają walkę o lepsze ceny z samymi hotelami?

Nov 29, 2019Channel Manager

Odzyskanie kontroli nad kształtowaniem cen własnych pokoi w kanałach OTA jest jednym z największych wyzwań, z jakimi zmaga się branża hotelarska. O ile jeszcze kilkanaście lat temu, kiedy internetowe kanały sprzedaży dopiero się rozwijały, współpraca z OTA była szansą na zwiększenie obłożenia i poprawę rentowności, o tyle dziś rozpatrywana jest jako konieczność, bez której funkcjonowanie na rynku jest niemożliwe. Dlaczego hotelarze przegrywają w walce z branżowymi monopolistami i czy można to zmienić?

Dynamiczny rozwój rezerwacji hotelowych online, przypadający na początek lat 2000, początkowo ogromnie cieszył hotelarzy, gdyż współpraca z kolejnymi systemami rezerwacyjnymi przynosiła wymierne korzyści w postaci dodatkowych rezerwacji i wyższego obłożenia. Jak się jednak później okazało, rozwój OTA szybko wytrącił im z ręki możliwość różnicowania cen w poszczególnych kanałach i tym samym swobodę decydowania o własnym biznesie. W tamtym czasie nikt nie dostrzegał jeszcze wyraźnie zagrożenia pojawiającego się ze strony systemów rezerwacyjnych, a nawet jeśli brał je pod uwagę, chęć szybkiej poprawy i utrzymania wyników finansowych brała zwykle górę. Nie bez znaczenia było również to, że rynek znajdował się wówczas na zupełnie innym etapie rozwoju. Charakteryzował się przede wszystkim stosunkowo niedużą zmiennością cen i łatwością zarządzania pulą dostępnych pokoi, dlatego też hotelarze chętnie godzili się na podpisywanie podsuwanych im przez OTA umów.

W ich treści praktycznie od samego początku pojawiały się mniej lub bardziej wysublimowane klauzule dotyczące rate parity. Jakie ograniczenia nakładały takie zapisy na hotelarzy? Parytet stawek (ang. rate parity) to nic innego jak umowa prawna, zawieraną przez hotel z OTA, która zobowiązuje hotel do utrzymania w danym OTA stawek nie wyższych niż w innych kanałach sprzedaży. Zapis ten pokazuje jasno to, w jakim kierunku już wtedy szły OTA, dopuszczając możliwość zniżek dla własnych klientów przy jednoczesnym kontrolowaniu ofert publikowanych przez konkurencję. Rate parity oznaczało mniej więcej tyle, że chcąc udzielić rabatu jednemu z partnerów biznesowych hotel zmuszony był jednocześnie do udzielenia analogicznego rabatu wszystkim pozostałym OTA i to mimo różnych poziomów prowizji pobieranych przez systemy rezerwacyjne. Mało tego, ograniczenie to obejmowało nie tylko partnerów biznesowych, ale i sam hotel – nawet w bezpośredniej sprzedaży nie miał on możliwości zaoferowania innych stawek aniżeli w serwisach partnerskich.

Co to oznaczało dla samych hoteli? Przede wszystkim dużą utratę kontroli na nad prowadzonym biznesem oraz odpływ bezpośrednich klientów do OTA, które dodatkowo po wprowadzeniu własnych programów lojalnościowych zdobyły ogromne udziały w rynku.

Kolejne lata to dalszy wzrost znaczenia OTA

Wprowadzenie rate parity istotnie ograniczyło swobodę kształtowania własnej polityki cenowej hotelom i obniżyło rentowność wielu przedsięwzięć, jednak bardzo szybko zaczęły pojawiać się nowe sposoby różnicowania, a – dokładniej rzecz ujmując – obniżania cen przez OTA. Mowa chociażby o opaque pricing (tzw. nieprzejrzystych cenach), praktyce wciąż popularnej wśród amerykańskich systemów rezerwacyjnych, jak Priceline. Jest to jeden z rodzajów omijania rate parity, która umożliwia hotelom sprzedaż pokoi po ukrytej, niższej cenie. Klient decydujący się na zakup w pierwszej kolejności definiuje swoje preferencje (np. lokalizację, standard hotelu i termin pobytu), następnie wybiera konkretną opcję sugerując się jedynie ceną. Nazwa hotelu jest ujawniana dopiero po dokonaniu płatności, przy czym zmiana czy anulowanie rezerwacji są już niemożliwe. Jest to nic innego jak przysłowiowe kupowanie kota w worku. Strategia ta niesie jednak za sobą pewne korzyści. Umożliwia bowiem hotelom sprzedaż pustych pokoi bez ponoszenia szkód wizerunkowych i prawnych związanych z rate parity.

Niesamowicie rozwinęła się również możliwość tworzenia promocji w OTA, czyli oferowania korzystniejszych warunków klientom, którzy zrobią rezerwację z dużym wyprzedzeniem (first minute), na ostatnią chwilę (last minute) lub zatrzymają się w hotelu na dłuższy pobyt. Powszechne stały się ponadto darmowe noclegi przyznawane za zarezerwowanie jednorazowo określonej liczby pokoi lub określonej liczby dni. Te OTA, które nie rozwinęły możliwości tworzenia rozbudowanych promocji zaczęły tracić na znaczeniu, gdyż nie mogły domagać się od hoteli rate parity nie dając jednocześnie możliwości obsługi stawek promocyjnych.

Na znaczeniu zyskiwać zaczęły także programy lojalnościowe dla klientów OTA, które cieszą się do dziś ogromnym zainteresowaniem i pomogły OTA w zdobyciu hegemonii na rynku. W tym kontekście najistotniejsze jest, że rabaty dla stałych klientów pokrywane są często nie z prowizji, ale bezpośrednio z budżetów hotelowych. OTA zdołały bowiem przekonać hotelarzy, że warto inwestować w lojalnych klientów, gdyż rzadziej odwołują oni rezerwację, a dodatkowo wydają więcej aniżeli klienci jednorazowi.

Oczywiście na tym się nie skończyło – po kieszeni hotelarzy uderzyło również pakietowanie usług, a więc sprzedaż pokoi razem z przelotem (lub innym produktem) w odpowiednio obniżonej cenie. W związku z tym, że promocje bardzo często swobodnie się łączą, w wyniku pakietowania dodatkowo obniżane są już promocyjne stawki, dzięki czemu finalna cena dla klienta jest naprawdę konkurencyjna. Zabiegi tego typu do perfekcji opanowała Expedia, dzięki czemu jest w stanie oferować klientom bardzo atrakcyjne warunki.

Co zostało z tego dziś?

Obecnie możemy mówić o tym, że rate parity odeszło lub w zadowalającym tempie odchodzi w zapomnienie, jednak wcale nie oznacza to, że hotele mogą ponownie samodzielnie decydować o własnej polityce cenowej. Dyskryminacja odbywa się bowiem w algorytmach wyszukiwarek OTA – jeśli hotel nie oferuje partnerowi odpowiednio konkurencyjnych stawek spychany jest na odległe pozycje, że jego znalezienie przez potencjalnych klientów jest utrudnione. Można wprawdzie bazować na rezerwacjach bezpośrednich i całkowicie zrezygnować ze współpracy z OTA, jednak strategia taka jest niezwykle trudna w realizacji. OTA doskonale wykorzystały czas swojej dominacji nad hotelami i dziś nie tylko stanowią serwisy pierwszego wyboru dla podróżnych, ale też posiadają ogromną przewagę technologiczną (umożliwiającą lepsze różnicowanie cen). Ma również to, co najważniejsze – lojalność klientów.

Hotele i OTA muszą współpracować w procesie pozyskania i obsługi klienta, jednakże to OTA dyktują dziś warunki hotelom. W utrzymaniu tego stanu pomagają chociażby programy lojalnościowe. W percepcji klienta, szczególnie klienta podróżującego turystycznie, programy lojalnościowe OTA są o wiele bardziej atrakcyjne niż programy lojalnościowe hoteli w związku z tym, że turyści zazwyczaj nie wracają wielokrotnie w te same miejsca, ale za to wielokrotnie korzystają z tego samego OTA. Programy dużych sieci i grup hotelowych wprawdzie mogą z nimi konkurować, jednak zawsze ich oferta będzie nieporównywalnie mniejsza i często mniej konkurencyjna cenowo.

W przypadku takich platform, jak Airbnb, właściciele obiektów mogą z kolei oddać możliwość sterowania swoimi własnymi stawkami platformie rezerwacyjnej w ramach programu Sprytnych Cen, czyli algorytmu dostosowującego ceny do aktualnego popytu. To chyba najbardziej jaskrawy przypadek przejęcia przez OTA kontroli poziomu cen i prawdopodobny trend w dalszym rozwoju OTA.

Branża musi się dodatkowo mierzyć ze stale obniżanymi przez OTA cenami, co możliwe jest chociażby dzięki sięganiu przez OTA po stawki hurtowników. Ponieważ presja ze strony hoteli na eliminowanie tego zjawiska nie jest jeszcze odpowiednio duża, działania takie stają się coraz bardziej powszechne. Wszystko odbywa się w sposób niebudzący podejrzeń – rezerwacji dokonuje się bowiem za pośrednictwem strony OTA, z tym, że jest ona dostarczana do hotelu przez konkretnego hurtownika. W efekcie klient może się cieszyć konkurencyjną ceną dostarczoną przez OTA, zaś hotel na rezerwacji takiej zarabia zdecydowanie mniej niż na standardowej rezerwacji dokonanej w serwisie partnera.

Co dalej?

Długie lata walki o dominację na rynku pozwoliły serwisom OTA uzyskać dzisiejszą pozycję w branży i lojalność klientów, której pozazdrościć mogą nawet najlepsze sieci hotelowe. I choć branża podejmuje pewne działania, by choć w niewielkim stopniu zmienić ten stan rzeczy, serwisy OTA z pewnością nie oddadzą zdobytego pola bez walki. Już dziś coraz częściej wymieniają się danymi, przez co hotele mają jeszcze mniejszy wpływ na poziom cen w poszczególnych kanałach. Hotelarze również dysponują bronią, której nie posiadają serwisy OTA. Mowa o możliwości oferowania klientom upominków, karnetów do SPA, bezpłatnych transferów z/na lotnisko, oferowaniem wyższych kategorii pokoi, itd. Czy to wystarczy? Z pewnością nie na długo, gdyż OTA już rozwijają technologię sprzedaży dodatkowych usług, która z pewnością ponownie namiesza na rynku. Nie bez znaczenia dla hoteli w najbliższych miesiącach i latach będzie współpraca z zaufanymi partnerami technologicznymi typu PMS, channel manager czy RMS, którzy w czasie rzeczywistym dostarczą do OTA najbardziej aktualne informacje o cenach i dostępnościach i zaoferują hotelom działające na ich korzyść mechanizmy wyliczania i kontroli własnych stawek. Jednego możemy być pewni – kolejnych nowości na rynku.

Przeczytaj także:
Zarządzanie stawkami w szczycie sezonu z Channel Managerem od YieldPlanet
Zarządzanie cenami kluczem przy wyborze technologii
6 powodów, by zacząć korzystać z Channel Managera YieldPlanet