Overbookingi: zagrożenie czy szansa?

Odwołane rezerwacje i niepojawiający się goście to zjawiska doskonale znane przedstawicielom branży hotelarskiej. Choć z jednej strony zaburzają normalną pracę hotelu, z drugiej stwarzają doskonałą okazję do tego, by wygenerować dodatkowe przychody. Niestety, tylko pozornie jest to proste – trzeba bowiem dostrzec pewne prawidłowości, trendy i wzorce zachowań, a do tego nauczyć się je skutecznie przewidywać na podstawie posiadanych danych. Korzyści płynące dla hotelu mogą być jednak na tyle duże, że warto podjąć to wyzwanie. Jak przygotować się do walki o dodatkowe przychody i przekuć overbooking w sukces? Jak stworzyć efektywną strategię overbookingu?

Misja: optymalizacja

Podstawowym zadaniem osoby odpowiedzialnej za przychody hotelu, czyli dyrektora zarządzającego hotelem lub revenue managera jest, najogólniej rzecz ujmując, podejmowanie działań prowadzących do maksymalizacji zysku dla właściciela obiektu. Realizacja tego celu jest niezwykle trudna, gdyż odbywa się z reguły na wielu różnych płaszczyznach, wymagających zastosowania mniej lub bardziej przemyślanych strategii i działań. Doskonały przykład takiej płaszczyzny, wymagającej nie tylko dużego doświadczenia i znajomości specyfiki branży hotelarskiej, ale również nieustannego przeprowadzania zaawansowanych analiz i prognozowania, stanowi szeroko rozumiana optymalizacja przychodów hotelu, obejmująca między innymi strategię dotyczącą overbookingów. Jej właściwe zdefiniowanie niezwykle korzystnie wpływa na wyniki finansowe obiektu i jednocześnie pozwala utrzymać lojalność i zadowolenie klientów na niezmienionym poziomie.

Zagadnienia związane z optymalizacją przychodów, a także właściwym podejściem do overbookingu są w ostatnich latach niezwykle szeroko dyskutowane. O ile jeszcze kilka lat temu większość obiektów samodzielnie kształtowała politykę cenową obiektu i nieustannie dostosowywała ją do zmieniających się realiów rynkowych, o tyle dziś proces ten w dużej mierze udało się zautomatyzować. Było to możliwe dzięki włączeniu do standardowej architektury systemowej hotelu, tworzonej przez PMS, Booking Engine i Channel Manager, systemów typu RMS (ang. Revenue Management System). Myli się jednak ten, kto uważa, iż sama inwestycja w nowoczesne rozwiązania technologiczne automatycznie rozwiązuje wszystkie problemy. Owszem, systemy tego typu istotnie ułatwiają pracę zarówno recepcji jak i kadrze zarządzającej, jednak wymagają bieżącej kontroli, optymalizacji i dostosowywania reguł postępowania do zmieniających się warunków otoczenia i indywidualnych celów biznesowych.

Odwołane rezerwacje i overbooking

Co do zasady hotele unikają sytuacji, w której liczba wynajętych pokoi jest większa niż fizyczna liczba pokoi w hotelu w dniu realizacji usługi, jednak jednocześnie podejmują ryzyko przerezerwowania i oferują do sprzedaży większą liczbę pokoi aniżeli obecnie posiadają. Dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prosta – gdyż jest to prawdopodobnie najskuteczniejszy sposób na poprawę rachunku ekonomicznego. Każdy hotel zmaga się dziś z mniej lub bardziej uciążliwym poziomem anulowanych rezerwacji. O ile następują one z odpowiednio dużym wyprzedzeniem, szanse na ponowną sprzedaż zwolnionego pokoju są stosunkowo duże. Problem pojawia się w momencie, kiedy rezerwacja anulowana jest na kilka godzin przed spodziewanym pojawieniem się gościa. Wbrew pozorom takie sytuacje nie są rzadkie. Hotele przyjmują część rezerwacji bez zabezpieczeń i płatności dokonanych z góry, zaś podróżujący służbowo potrafią zmienić swoje plany, a turyści padają ofiarą opóźnień lotniczych i zdarzeń losowych. Hotelarzom znane są również sytuacje, kiedy goście pomimo rezerwacji i opłaconego pobytu nie pojawiają się w hotelu (ang. no shows).

Biorąc pod uwagę powyższe, osiągnięcie 100% obłożenia, a – co za tym idzie – wykorzystanie pełnego potencjału ekonomicznego hotelu jest praktycznie niemożliwe. By jednak zminimalizować utracone korzyści, hotele coraz częściej decydują się na wdrożenie strategii overbookingu – tzn. sprzedają część pokoi dwukrotnie, licząc na to, że i tak pozostałyby puste z uwagi na niepojawienie się gości czy też odwołane rezerwacje. Wyzwanie polega na tym, by wdrożyć strategię, która z jednej strony przyniesie oczekiwaną poprawę rentowności obiektu, a z drugiej nie wpłynie negatywnie na poziom zadowolenia gości. Jak można się domyślać, to niezwykle trudne zadanie. Branża turystyczna jest bowiem bardzo chimeryczna i mocno skorelowana z czynnikami pogodowymi, gospodarczymi oraz zdarzeniami jednorazowymi, które potrafią wywrócić obserwowane od dłuższego czasu trendy do góry nogami. Szacowanie współczynników anulacji i no shows staje się przez to jeszcze bardziej karkołomne i złożone, a co gorsze, w celu uzyskania jak najlepszych rezultatów zaleca się zdefiniowanie odrębnych współczynników dla poszczególnych rodzajów pokoi czy czasu pozostałego do przyjazdu gości. Dokładność kalkulacji odgrywa tym samym ogromną rolę w całym procesie, a ta uzależniona jest przede wszystkim od ilości i jakości danych historycznych – najlepiej zgromadzonych w centralnym systemie zarządzania nieruchomością (PMS). To na tej podstawie można najskuteczniej prognozować, ilu gości odwoła rezerwację, ilu się nie pojawi i ilu zdecyduje się o wydłużeniu bądź skróceniu pobytu.

Automatyczne uzupełnianie, czyli auto-replenishment

Precyzyjne kalkulacje współczynników to niestety klucz do sukcesu jedynie w teorii. Praktyka jasno wskazuje, że myśląc wdrożeniu strategii overbookingu należy spojrzeć na problem nieco szerzej. Sprzedaż usług hotelowych jest dziś realizowana wielokanałowo, zarówno bezpośrednio (przy pomocy pracowników recepcji, często call center oraz hotelowego systemu rezerwacyjnego) jak i za pośrednictwem wielu OTA. I to właśnie ten pośredni kanał sprzedaży dość istotnie komplikuje zadanie, gdyż wiele serwisów opracowało i skutecznie wdrożyło szereg narzędzi, które pozwalają na aktywne podejście do anulowanych rezerwacji. Jednym z najbardziej powszechnych narzędzi jest automatyczne uzupełnianie (ang. auto-replenishment), które w sposób całkowicie bezobsługowy wprowadza ponownie do sprzedaży uwolnione przez anulację pokoje. Jak wskazują statystyki Booking.com aż 73% takich pokoi udaje się ponownie sprzedać, co wpływa korzystnie na wyniki hotelu, jednak mocno utrudnia wdrożenie skutecznej strategii overbookingu.

Jak poradzić sobie z tym problemem? Bywa, że ponowne rezerwacje pozyskane za pośrednictwem OTA nie są w danym momencie pożądane, jednak z uwagi na zawartą umowę nie można z nich zrezygnować. Rozwiązaniem może być wówczas istotne podniesienie ceny pokoju lub też zastosowanie innego kryterium ograniczającego zainteresowanie ofertą – np. ustawienie minimalnego terminu pobytu na przynajmniej 3-5 dni. Działanie takie powinno przynieść oczekiwane efekty, aczkolwiek zdecydowanie rozsądniej będzie sięgnąć po rozwiązania, które pozwolą analogiczne efekty uzyskać przy minimalnej interwencji załogi hotelu, o czym piszemy poniżej.

Optymalna infrastruktura systemowa vs. overbooking

Sprawnie działający hotel to hotel, w którym większość powtarzalnych procesów zostało zautomatyzowanych przy pomocy dostępnych na rynku rozwiązań technologicznych. Nie inaczej jest w przypadku overbookingu, którym efektywnie można zarządzać dzięki produktom oferowanym chociażby przez YieldPlanet.

Nasz Channel Manager dzięki scentralizowanemu allotmentowi pozwala skutecznie przeciwdziałać niedoborom dostępnych pokoi, przy jednoczesnym realizowaniu strategii overbookingowej. System pozwala bowiem na sprzedaż większej liczby pokoi aniżeli dostępne w obiekcie, jednak przy zachowaniu reguły wykluczającej auto-replenishment – tj. wszelkie anulacje nie powodują powrotu zwolnionych pokoi do sprzedaży. Dodatkową funkcją są tzw. revenue rules, które pozwalają w kontrolowany sposób wywoływać overbookingi i skutecznie nimi zarządzać. Taką strategię realizować można dzięki różnicowaniu dostępności pokoi w poszczególnych kanałach sprzedaży i oferowaniu ich po odpowiednich cenach (tj. odpowiednio wysokich, by w najgorszym wypadku móc relokować gości do sąsiednich obiektów o równie wysokim standardzie bez ponoszenia dodatkowych kosztów). W tym momencie wspomnieć warto, iż decydując się na stosowanie strategii overbookingu, należy posiadać precyzyjne procedury postępowania w takich sytuacjach i listę zaprzyjaźnionych hoteli, które w razie konieczności przyjmą naszych gości.

Uzupełnienie architektury systemowej hotelu o zaawansowany system RMS – (np. Price Optimizer YieldPlanet) to kolejny sposób warty rozważenia. System taki pozwala dodatkowo zautomatyzować proces unikania autouzupełniania oferty pokoi w poszczególnych OTA poprzez odpowiednie manipulowanie ceną lub minimalnym okresem pobytu, co zostało opisane nieco wyżej. Zdejmując z revenue managera obowiązek manualnego modyfikowania parametrów oferty zapewniamy mu tym samym znacznie więcej czasu na optymalizowanie stosowanej aktualnie strategii, dogłębne analizowanie zachowań klientów i poszukiwanie kolejnych sposobów na poprawę rentowności obiektu.