Revenue Management w czasach pandemii
Autor: Piotr Olesiński, Chief Commercial Officer w YieldPlanet
Już Heraklit z Efezu stwierdził, że jedyną stała rzeczą w życiu jest zmiana. Nie ma wątpliwości co do tego, że od marca 2020 warunki, w których funkcjonują hotele i wszelkie obiekty noclegowe, zmieniły się diametralnie: spadek popytu i masowe anulacje, zmieniające się restrykcje sanitarne i prawne. Wobliczu tych zmian, większość właścicieli i managerów podejmowało szereg działań, które miały na celu adaptację do zastanej rzeczywistości: począwszy od sposobu obsługi gościa aż po nierzadko te najtrudniejsze decyzje mające na celu ratowanie przedsiębiorstw w dłuższym okresie. Czasowe zamknięcie obiektu było jeszcze w zeszłym roku czymś abstrakcyjnym, tym bardziej, że nieopodal trwała budowa nowego hotelu. Obecnie część inwestycji zostało wstrzymanych, a w wielu obiektach czasowe wstrzymanie funkcjonowania okazało się koniecznością. A co najsmutniejsze – niektóre obiekty zostały zamknięte całkowicie. Tak drastyczne skutki pokazują jak silnie zmieniło się otoczenie. Jeżeli zaś uznać revenue management za sztukę umiejętnego reagowania na takie zmiany, to i w tym zakresie konieczna jest znacząca adaptacja.
Jakie efekty widać?
Z analizy danych rezerwacji, które przetwarzamy w Channel Managerze YieldPlanet, raportów naszych partnerów oraz bezpośrednich rozmów z naszymi klientami zaobserwowaliśmy zmianę w wielu aspektach. Przede wszystkim ekstremalnie skrócił się booking window – ze względu na niepewność w planowaniu rezerwacje dokonywane są głównie last-minute. Wywrócił się też udział segmentów (business mix), bo z oczywistych względów spadła liczba rezerwacji grupowych oraz z segmentu MICE. Podróże służbowe w wielu firmach zostały niemal wstrzymane nawet do końca 2021 roku. Nie można też liczyć na gościa zagranicznego. Jedna rzecz pozostaje w zasadzie niezmienna: ponad 80% wszystkich rezerwacji w Polsce jest dokonywanych z kanałów OTA. I choć wzrosła nieznacznie liczba rezerwacji z lokalnych kanałów, to z tego nadal przynajmniej 80% pochodzi tylko z portalu Booking.com.
[Fig. 1 – Liczba nowych rezerwacji dokonywanych tygodniowo do obiektów w Polsce (tygodnie od 5. do 42. w roku 2020). Źródło: rezerwacje przetwarzane przez Channel Manager YieldPlanet]
Jednocześnie w hotelach nierzadko nastąpiła niestety redukcja liczby pracowników, a dodatkowe wymogi sanitarne sprawiają, że pozostała załoga ma więcej obowiązków. Osoby zajmujące się wyłącznie revenue managementem mają często komfort wykonywania swojej pracy zdalnie, ale to z kolei utrudnia bieżący kontakt z pozostałym zespołem i ewentualną kontrolę nad implementacją zmian wprowadzanych do strategii cenowej.
Nowa rzeczywistość, nowe dane
Jednym z istotnych elementów pracy osoby odpowiedzialnej za revenue management w hotelu było do tej pory prognozowanie finalnego obłożenia w danym dniu pobytu (lub innej formy odzwierciedlenia popytu). Bez względu na to czy estymacji dokonywała doświadczona osoba pracująca w hotelu, czy też robił to za nią system, istotnym elementem do tego celu wykorzystywanym, były dane historyczne.
O ile wcześniej można było dyskutować o tym jak bardzo historyczne dane są przydatne do tego celu, tak obecnie nie ma już wątpliwości, że są użyteczne jedynie do tego żeby porównać o ile sytuacja w tym roku jest gorsza w porównaniu do zeszłego. Choć oczywiście właściciele obiektów resortowych oraz apartamentów poza miastami odnotowali w miesiącach wakacyjnych znaczące wzrosty względem poprzedniego roku.
W marcu – kiedy przez kilka tygodni nie tylko w Polsce, ale i w większości rejonów świata nie były dokonywane niemal żadne rezerwacje – mieliśmy skrajny przykład prawie całkowitego zaniku popytu. W okresie wakacyjnym zaobserwowaliśmy w Polsce wzrost liczby rezerwacji, ale w ciągu ostatnich tygodni ten wskaźnik znów pikuje.
Pokazuje to jedno: luksus precyzyjnego prognozowania, długofalowego planowania i powolnego wprowadzania zmian całkowicie przeminął. Dane historyczne nie są już tak pomocne przy planowaniu i raczej nie zmieni się to przynajmniej do czasu odbudowania się popytu, co w zależności od źródeł potrwać może nawet do 3 lat.
„Focus on now”
W obliczu tak mocno obniżonego popytu, konieczne jest przygotowanie się na to, że może on się pojawić w nieprzewidywanym momencie. Rolą revenue managera jest dziś przede wszystkim dostrzeżenie szansy i jej natychmiastowe wykorzystanie.
Aby nie przegapić takiej szansy na nowe rezerwacje trzeba się na to przygotować. Dystrybucja powinna być więc uruchomiona na możliwie długi okres. Trudno też przewidzieć skąd przyjdą te rezerwacje. Warto więc rozejrzeć się po rynku i udostępnić oraz zsynchronizować oferty na nowych kanałach sprzedaży. Niektóre lokalne lub bardziej niszowe portale rezerwacyjne odnotowały w ostatnich miesiącach wzrosty liczby rezerwacji (swoją drogą one również zareagowały na nowe okoliczności np. wdrażając obsługę bonu turystycznego). Im bardziej zdywersyfikowana sprzedaż, tym większa możliwość uchwycenia pojawiającego się popytu.
Z drugiej strony bardzo ważna jest bieżąca obserwacja rynku oraz pick-up’ów i natychmiastowe reagowanie na zaobserwowane zmiany. Trudno sobie wyobrazić manualne pozyskiwanie takich danych. Pomocne będą narzędzia dostarczające aktualnych danych o cenach konkurencji, dostępności pokoi na rynku, czy to bezpośrednio specjalizujących się w określaniu chwilowego popytu na podstawie analizy wielu źródeł danych.
Automatyzacja
Przy ograniczonych zasobach ludzkich i zwiększonym stresie coraz rzadszy jest przywilej myślenia strategicznego. Przy wykonywaniu manualnych czynności lub przy komunikacji na odległość łatwiej o pomyłkę. Dlatego jeżeli można przypisać pandemii pozytywne aspekty, to na pewno będzie to przyspieszenie transformacji cyfrowej i automatyzacji pracy.
Widzimy wśród klientów YieldPlanet wzrost zainteresowania pełną automatyzują sprzedaży. Tak podstawowa funkcja synchronizacji dostępności pomiędzy systemem rezerwacji a kanałami oraz automatyczna wysyłka otrzymanych rezerwacji zwrotnie do PMSa nie jest wbrew pozorom tak powszechna. W ostatnich miesiącach widzimy wzrost zainteresowania uruchomieniem tego udogodnienia.
Większe przedsiębiorstwa, a w szczególności lokalne sieci posiadające kilka obiektów i scentralizowane zespoły zajmujące się revenue managementem, wykorzystują ten czas do wypróbowania i uzbrojenia się we w pełni zautomatyzowane systemy zarządzania przychodami (RMS). Komunikacja z systemem rezerwacji odbywająca się w czasie rzeczywistym, synchronizacja z narzędziami typu market intelligence oraz robotyzacja zarządzania dystrybucją pozwala reagować na pojawiające się rezerwacje o dowolnej porze dnia czy nocy. Nie wiadomo bowiem kiedy pojawią się nowe rezerwacje i kiedy konieczna będzie zmiana cen.
Dobrym przykładem są dziś rezerwacje na 2021 rok. W Polsce z jakiegoś powodu przełom roku wyznacza psychologiczną barierę i na razie niewiele jest rezerwacji po 31. Grudnia 2020. Ta bariera jednak prędzej czy później pęknie. Czy będą na styczeń czy dopiero na okres wakacyjny? Jedyne co wiadomo, to że pojawią się niespodziewanie i wygrają ci, którzy nie tylko mają już wystawioną ofertę, ale też szybko zareagują na wzrost popytu.
Dodatkowo ze względu na znaczące skrócenie się czasu od momentu dokonania rezerwacji do przyjazdu (booking window), najprawdopodobniej ewentualne korekty cen konieczne będą również w ostatniej chwili. Z jednej strony wymagana jest tu cierpliwość, aby nie obniżyć ceny zbyt szybko. Ale z drugiej strony kiedy już przyjdzie taka konieczność, to kluczowa będzie natychmiastowa i precyzyjna reakcja. Tu znów z pomocą przychodzą narzędzia automatyzujące takie zmiany.
Elastyczność
W nowych warunkach konieczna jest też szeroko rozumiana umiejętność dostosowania się i sprawdzanie nowych strategii. Zwyczajnie nie wiadomo co może być w tym momencie skuteczne i nawet ciężko spoglądać na dotychczasowe doświadczenia, bo sytuacja jest bezprecedensowa. Chodzi nie tylko o próbowanie nowych strategii cenowych, ofert czy kanałów. Ważne jest wyjście poza utarte schematy. Przykładem mogą być obiekty do tej pory nastawione wyłącznie na najem krótkoterminowy, które przynajmniej część swojego inwentarza przeznaczyły na najem długoterminowy.
Elastyczność konieczna jest również w samych warunkach rezerwacji – to chyba dość oczywiste. Natomiast nie warto całkowicie z rezygnować ze stawek bezzwrotnych, bo kiedy pojawią się rezerwacje typu non-refundable, będą silniejszym wskaźnikiem popytu na dany dzień niż te na elastycznych planach cenowych.
Kiedy już gość finalnie zjawi się w obiekcie, chętniej niż dotychczas spędzi więcej czasu w samym pokoju czy apartamencie. Tu znów warto być otwartym i spełniać jego oczekiwania i zaspokajać jego potrzeby. Dosprzedanie dodatkowych produktów czy usług pozwoli zwiększać całkowite przychody, co naturalnie też jest istotnym elementem revenue managementu.
Napięte do granic możliwości budżety nie ułatwiają nowych inwestycji. Dlatego w testowaniu nowych strategii warto uciec się do „zwinnego” podejścia kojarzonego z branży IT: dostępnymi zasobami ludzkimi, możliwie szybko i prosto próbować nowych działań w ograniczonym zakresie (tzw. MVP – minimum viable product). A gdy te się sprawdzą dopiero inwestować w narzędzia, które pozwolą na zautomatyzowanie i szersze wdrożenie sprawdzonych wstępnie działań.
Źródło: Hotelarz