Optimización de tarifas y disponibilidad: la estrategia para 2019/20

10 de octubre de 2019Gestión de los ingresos

Ya en la actualidad, las estrategias de distribución basadas en maximizar el número de canales de venta requieren un esfuerzo adicional y herramientas especializadas. En tiempos de un entorno de mercado extremadamente competitivo, una realidad cada vez más digitalizada, el creciente papel de las OTAs y la disminución del número de reservas directas, la búsqueda de nuevas formas de apoyar su negocio se convierte en un imperativo. Cómo gestionar eficazmente la optimización de tarifas y disponibilidad en los canales de venta? Por qué en 2019/20 debes elegir la estrategia de optimización de tarifas y disponibilidad en lugar de simplemente maximizar el número de canales de venta? Cómo automatizar el proceso?

La gestión eficaz de los ingresos es una palabra de moda, un tema candente en el sector y un asunto que interesa a todos los directores de hotel. Hace sólo unos años, en una realidad más sencilla, bastaba con actualizar las tarifas de vez en cuando para influir, de forma más o menos eficaz, en la elección de los huéspedes potenciales. Todo cambió cuando entraron en juego las OTA, que permitían comparar de forma rápida e increíblemente eficaz varias ofertas hoteleras de la competencia. Por un lado, el aumento de los ingresos procedentes de las ventas por Internet supuso una nueva ventaja para los hoteleros, ya que se tradujo en un incremento sustancial del interés por su oferta y, por consiguiente, en un aumento del número de reservas. Por otro, sin embargo, planteaba un reto tanto económico como organizativo.

La revolución digital ha dado lugar a un enorme aumento de la importancia de los canales de venta por Internet para el sector hotelero y ha desencadenado la necesidad de reestructurar las estrategias de distribución existentes y de invertir en una infraestructura de sistemas moderna para aplicar nuevas estrategias. La integración con las principales OTA fue, por tanto, el primer paso del proceso. Pronto se produjo un crecimiento constante de la cuota de reservas en línea y, al mismo tiempo, un aumento del coste de adquisición de clientes. Pronto le siguieron otras OTA menos importantes, que proporcionaron acceso a grupos de clientes completamente nuevos y bien perfilados. A medida que crecía el número de canales de distribución en línea, modificar las ofertas actuales de cada OTA y actualizar la información sobre disponibilidad de habitaciones se convirtió en todo un reto. Sin embargo, las soluciones que facilitaban la aplicación de estrategias de distribución y automatizaban el proceso vinieron a ayudar. Channel Manager es una de estas soluciones.

Maximizar frente a optimizar el número de canales de distribución

Desde el momento en que se introdujo en el sector hotelero una herramienta que ofrecía asistencia a varios niveles, los directores de hoteles pasaron a centrarse en ampliar el catálogo de servicios en línea con los que cooperaban mediante nuevas OTA para abrirse camino en un mercado cada vez más competitivo. Si hace unos años este planteamiento se traducía en beneficios, hoy en día recurrir a este escenario es mucho menos probable que conduzca al éxito. Esta situación se debe a la creciente concentración en el mercado de las OTA y a la aparición de los servicios de Airbnb, que han cambiado de forma permanente el panorama de la industria hotelera en todo el mundo. El papel de la llamada "economía colaborativa" es cada vez mayor, prueba de ello es que incluso las principales OTAs ampliaron su oferta con apartamentos privados. Booking.com incluyó 1.744.000 instalaciones (a diciembre de 2018) alternativas a hoteles y casas de huéspedes en sus ofertas para competir eficazmente con Airbnb. El número de instalaciones de alojamiento tradicionales disponibles en el catálogo del gigante hacia finales del año pasado llegaba a 436.000. La evolución del mercado y una situación cada vez más difícil para las instalaciones hoteleras quedan bien ilustradas por la dinámica en el aumento del número de instalaciones en categorías concretas. Tomando el ejemplo de Boooking.com, el aumento equivale al 47% en el caso de las instalaciones alternativas y sólo al 10% en el de los hoteles. Pero pensar que los hoteles son una causa perdida es falso. Los hoteleros son muy conscientes de la competencia que ejercen las instalaciones alternativas. Aunque la normativa legal para el alojamiento alternativo solía ser mucho más suave que en el caso de los hoteles tradicionales, esta situación ha ido cambiando lentamente y la economía colaborativa está sujeta a normas cada vez más restrictivas. Además, la gestión de los ingresos en este tipo de instalaciones es mucho más difícil. Normalmente, los hoteles disponen de mejores herramientas de análisis y realizan importantes inversiones en herramientas de gestión empresarial.

Teniendo en cuenta la evolución del mercado, así como el creciente dominio de algunas de las principales OTAs, hoy en día deberíamos concentrarnos en diseñar un nuevo enfoque individualizado para la gestión de la oferta en cada canal. Una hábil optimización de las tarifas y la disponibilidad en las principales OTA, apoyada por análisis avanzados, puede ser la clave del éxito y una alternativa a la interminable adición de nuevos canales de venta o al desarrollo de un motor de reservas propio en la página web del hotel, ya que puede resultar costoso y no siempre tan eficaz como los canales externos. Según las estadísticas, la popularidad de las principales OTAs es tan enorme que en la actualidad suele sustituir a las marcas hoteleras. Esta concentración en el mercado de las OTA queda ilustrada por el informe de AHLA (American Hotel and Lodging Association) - "Impact of OTA Bias and Consolidation on Consumers" de 2017, según el cual Expedia y Priceline poseen hasta el 95% de las cuotas en el mercado de las OTA. Por si fuera poco, los gigantes construyeron un vínculo muy fuerte con los viajeros que hace que la competencia, sobre todo para los establecimientos más pequeños, sea realmente ardua.

Como confirman estudios e informes de mercado, este dominio no hará sino reforzarse. El informe sobre el mercado de viajes en línea elaborado por los analistas de Allied Market Research en 2015 prevé una dinámica de crecimiento del 11,1% anual y alcanzar un valor de 1,091 billones de dólares en 2022. El informe del año pasado de Zion Market Research "Online Travel Booking Market" estimaba el valor del mercado en 2017 en 765.000 millones y preveía su crecimiento hasta los 1.955.000 millones en 2026, lo que indica hacia la tasa de crecimiento anual compuesto en el 12,1%. Por lo tanto, podemos suponer que las OTA reforzarán su posición y que será necesario tanto un mayor presupuesto como ingenio para adquirir reservas directas a través de sitios web en Internet.

Channel Manager y RMS como factor de ventaja competitiva

Si observamos más de cerca las estrategias de distribución actuales de los hoteles, así como los pasos que dan en el contexto de las ventas, será fácil observar su interés por la diferenciación de tarifas y la tendencia cada vez más común a adoptar estrategias personalizadas para canales concretos. Sin embargo, sorprende que sigan siendo las cadenas hoteleras las que más a menudo buscan e implantan sistemas modernos de optimización de ingresos (RMS). La gran mayoría de los hoteles sigue confiando en soluciones alternativas, incluidas las muy populares hojas de cálculo. Aunque permiten realizar los cálculos más vitales, no es posible transferir e implantar rápidamente las políticas de tarifas para canales concretos calculadas con el uso de hojas de cálculo en plataformas OTA colaboradoras. Ésta es sólo una de las muchas razones para crear ya hoy una infraestructura de sistemas adecuada y llevar la gestión de ingresos hoteleros a un nivel completamente nuevo.

¿Por dónde empezar? Indiscutiblemente, examinar la opción de conectar el Sistema de Gestión de Propiedades con el Channel Manager y el Sistema de Gestión de Ingresos es el mejor punto de partida. ¿Cómo pueden ayudar a implementar una estrategia de distribución eficaz y una optimización continua de los ingresos del hotel?

Channel Manager de YieldPlanet ofrece funciones avanzadas de gestión de tarifas y disponibilidad, lo que le permite crear estrategias independientes para determinados canales de venta (OTA). De este modo, promociona eficazmente aquellas plataformas que generan más beneficios, es decir, ingresos elevados, pero no una tasa de ocupación alta. Los análisis avanzados facilitan la comprensión rápida de las diferencias entre las OTA: algunas destacan por ofrecer reservas con mucha antelación, mientras que otras están "especializadas" en reservas de última hora. Una vez que se dispone de este tipo de información, se pueden promocionar las opciones de alojamiento que pueden resultar más rentables para el hotel en un momento dado. Esto no sería posible sin planes de tarifas individualizados y una gestión de la disponibilidad a nivel de cada canal individual. Otra ventaja del Channel Manager de YieldPlanet es el amplio abanico de posibilidades para definir las reglas que rigen las tarifas y la diferenciación de la disponibilidad (las llamadas "reglas de ingresos"), así como los datos no conflictivos transferidos desde los PMS y las listas de tarifas preparadas individualmente y la variada disponibilidad para canales individuales.

Price Optimizer, a su vez, ofrece un enfoque completamente nuevo para la maximización de ingresos. Price Optimizer de YieldPlanet fue creado para automatizar cualquier estrategia de distribución seleccionada a través de un mecanismo de precios de habitaciones dinámico y automatizado al máximo. Esta herramienta no sólo puede volver a someter los datos a análisis, prever la ocupación y los ingresos futuros, sino que también ofrece funciones analíticas ampliadas que, si son utilizadas por un director de hotel experimentado, pueden traducirse en considerables beneficios empresariales. La mayor ventaja de Price Optimizer es su indiscutible flexibilidad, gracias a la cual cada establecimiento puede ajustar PO a sus necesidades específicas. Price Optimizer permite definir libremente reglas que limiten la disponibilidad de habitaciones, cerrar planes de tarifas y modificar restricciones en función de cualquier combinación seleccionada de temporadas, canales, planes de tarifas, días de la semana o tipos de habitación. Todo ello en tiempo casi real, basándose en los datos disponibles más recientes.

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