Różnicowanie cen i dostępności strategią na 2019/20

Oct 20, 2019Revenue Management

Strategie dystrybucyjne polegające na maksymalizacji liczby kanałów sprzedaży wymagają już dziś dodatkowych działań i wyspecjalizowanych narzędzi. W dobie niezwykle konkurencyjnego otoczenia rynkowego, postępującej cyfryzacji, umacniającej się pozycji OTA i malejącej liczby rezerwacji nie objętych prowizją pośrednika konieczne staje się szukanie dodatkowego wsparcia. W jaki sposób skutecznie zarządzać różnicowaniem cen i dostępności w kanałach sprzedaży? Dlaczego w 2019/20 warto postawić na różnicowanie cen i dostępności w kanałach sprzedaży a nie na prostą maksymalizację liczby kanałów sprzedaży? Jak zautomatyzować cały ten proces?

Skuteczne zarządzanie przychodami (ang. revenue management) stanowi dziś prawdziwy buzzword, gorący temat wielu branżowych konferencji i przedmiot zainteresowania każdego managera hotelu. Jeszcze kilka lat temu sprawa była stosunkowo prosta – wystarczyło bowiem na raz na jakiś czas aktualizować ceny i w ten sposób mniej lub bardziej skutecznie wpływać na decyzje podejmowane przez potencjalnych klientów zainteresowanych ofertą hotelu. Wszystko zmieniło się w momencie, kiedy na znaczeniu zyskiwać zaczęły serwisy typu OTA, umożliwiające szybkie i niezwykle skuteczne porównanie oferty wielu konkurencyjnych obiektów. Dla hoteli rosnące wpływy z internetowych kanałów sprzedaży z jednej strony były niezwykle korzystne, gdyż przekładały się na istotny wzrost zainteresowania ofertą obiektu, a w konsekwencji na liczbę rezerwacji, zaś z drugiej sporym wyzwaniem – zarówno w kontekście ekonomicznym, jak i organizacyjnym.

Cyfrowa rewolucja doprowadziła do ogromnego wzrostu znaczenia internetowych kanałów sprzedaży usług hotelowych i pociągnęła za sobą konieczność całkowitej reorganizacji dotychczasowych strategii dystrybucyjnych, a dodatkowo inwestycji w nowoczesną infrastrukturę systemową, która pozwoli skutecznie wdrażać ją w życie. Pierwszym krokiem stała się tym samym integracja z wiodącymi OTA, która stosunkowo szybko przełożyła się na wciąż rosnący udział rezerwacji online, a tym samym na rosnące koszty pozyskania klienta. Z czasem dołączyły do nich kolejne, bardziej niszowe, które pozwalały na dotarcie do zupełnie nowych, aczkolwiek odpowiednio sprofilowanych grup klientów. Wraz z rosnącą liczbą kanałów dystrybucji online sporym wyzwaniem stało się bieżące modyfikowanie ofert w poszczególnych OTA i aktualizowaniem informacji o dostępności pokoi. Z pomocą przyszły jednak rozwiązania, które istotnie ułatwiły wdrażanie strategii dystrybucyjnych i pozwoliły w znacznym stopniu zautomatyzować ten proces. Jednym z takich systemów jest channel manager.

Maksymalizacja vs. optymalizacja liczby kanałów dystrybucji

Dysponując zapewniającym wsparcie na wielu płaszczyznach narzędziem, hotele zaczęły skupiać się na sukcesywnym uzupełnianiu katalogu współpracujących serwisów online o kolejne OTA, by w ten sposób walczyć z coraz silniejszą konkurencją. O ile jeszcze kilka lat temu takie podejście przekładało się na wymierne korzyści, o tyle dziś prawdopodobieństwo realizacji takiego scenariusza jest nieporównywalnie mniejsze. Powodem takiego stanu rzeczy jest przede wszystkim postępująca koncentracja na rynku OTA, a także pojawienie się i spopularyzowanie serwisów typu Airbnb, które trwale zmieniły krajobraz branży hotelarskiej na świecie. O rosnącym znaczeniu tzw. „sharing economy” świadczy chociażby fakt, iż swoje oferty o prywatne apartamenty i mieszkania uzupełniły również wiodące OTA. By skuteczne konkurować z Airbnb, Booking.com włączył do swojej oferty 1 744 000 (stan na grudzień 2018) obiektów stanowiących alternatywę dla hoteli czy pensjonatów. Liczba tradycyjnych obiektów noclegowych dostępnych na koniec ubiegłego roku w portfolio giganta stanowiła zaledwie 436 000. Zachodzące zmiany na rynku i coraz trudniejsze położenie obiektów hotelowych doskonale obrazuje dynamika przyrostu liczby obiektów w poszczególnych kategoriach, wynosząca na przykładzie Booking.com odpowiednio 47% dla obiektów alternatywnych i tylko 10% dla hoteli. Myli się jednak ten, kto uważa, że hotele znajdują się na straconej pozycji. Dostrzegają one rosnącą konkurencję ze strony alternatywnych obiektów, wobec których wymagania nakładane przez przepisy prawa są nieporównywalnie mniejsze, jednak i to się ostatnio zmienia i prawo zaczyna być coraz bardziej restrykcyjne w stosunku do sharing economy. Co więcej, zarządzanie przychodami takich obiektów jest o wiele trudniejsze – hotele co do zasady dysponują lepszą analityką, a dodatkowo dużo inwestują w coraz lepsze narzędzia do zarządzania biznesem.
Biorąc pod uwagę zachodzące na rynku zmiany, a także rosnącą dominację kilku wiodących OTA warto już dziś rozważyć koncentrację na projektowaniu nowego, zindywidualizowanego podejścia do zarządzania ofertą w każdym kanale. Umiejętne różnicowanie cen i dostępności w kluczowych OTA, podparte zaawansowaną analityką, może stanowić klucz do sukcesu i alternatywę dla ciągłego uzupełniania kanałów sprzedaży czy rozwijania własnego serwisu rezerwacyjnego na stronie internetowej hotelu (Booking Engine) – które może okazać się kosztowne i nie zawsze jest tak skuteczne, jak zewnętrzne kanały. Jak pokazują statystyki, popularność wiodących OTA jest tak duża, że obecnie w wielu przypadkach zastępuje marki hotelowe. Koncentrację na rynku OTA doskonale obrazuje raport AHLA (American Hotel and Lodging Association) – “Impact of OTA Bias and Consolidation on Consumers” z 2017, z którego wynika, iż Expedia i Priceline posiadają aż 95% udział w rynku OTA. Niezwykle silna jest również relacja, jaką zdołały zbudować z podróżnymi, przez co skuteczne konkurowanie z gigantami, szczególnie w kontekście małych obiektów, jest naprawdę trudnym zadaniem.
Jak potwierdzają badania i rynkowe raporty, wszystko wskazuje na to, że ta dominacja ta będzie się jedynie umacniać. Online Travel Market Report, przygotowany przez analityków Allied Market Research w 2015 roku, przewidywał, dynamikę wzrostu rynku na poziomie 11,1% rocznie i osiągniecie przezeń wartość 1 091 miliardów dolarów w 2022 roku. Ubiegłoroczny raport Zion Market Research – „Online Travel Booking Market” szacuje wartość rynku w 2017 na poziomie 765 miliardów dolarów i przewiduje jej wzrost aż do 1 955 miliardów w 2026 roku, co przekłada się na skumulowany roczny wskaźnik wzrostu w wysokości 12,1%. Można tym samym przypuszczać, iż pozycja OTA się umacnia, a zdobywanie bezpośrednich rezerwacji przy pomocy stron internetowych będzie wymagało większych budżetów i sprytu.

Channel Manager i RMS jako czynnik przewagi konkurencyjnej

Obserwując strategie dystrybucyjne wielu hoteli, a także podejmowane przez nie działania w obrębie obecnego podejścia do sprzedaży, nie sposób nie dostrzec zainteresowania tematem różnicowania cen i coraz powszechniejszego adoptowania szytych na miarę strategii pod konkretne kanały. Dziwi jednak fakt, iż po nowoczesne systemy wspierające optymalizację przychodów (RMS) nadal sięgają przede wszystkim hotele sieciowe. Zdecydowana większość wciąż stosuje alternatywne rozwiązania, w tym niezwykle powszechne arkusze kalkulacyjne. Wprawdzie pozwalają one na dokonanie niezbędnych kalkulacji, jednak wdrożenie ustalonej przy ich pomocy polityki cenowej dla poszczególnych kanałów nie można w szybki sposób przenieść do współpracujących platform OTA. Między innymi z tego względu warto już dziś zdecydować się na stworzenie odpowiedniej infrastruktury systemowej i przeniesienie zarządzania przychodami hotelu na zupełnie nowy poziom.

Od czego zacząć? Zdecydowanie od zbadania opcji podłączenia systemu PMS (Property Management System) do Channel Managera oraz systemu RMS (Revenue Management System). W jaki sposób mogą one pomóc w realizacji skutecznej strategii dystrybucji i bieżącym optymalizowaniu przychodów hotelu?

Channel Manager dostępny w ofercie YieldPlanet oferuje zaawansowane opcje zarządzania cenami i dostępnością i tym samym umożliwia tworzenie niezależnych strategii dla poszczególnych kanałów sprzedaży (OTA). W ten sposób można skutecznie promować platformy, które generują największe korzyści – tj. wysokie przychody, a nie wysoki współczynnik obłożenia. Zaawansowana analityka pozwala z kolei szybko zrozumieć, że poszczególne OTA istotnie się od siebie różnią – niektóre doskonale radzą sobie w dostarczaniu rezerwacji z dużym wyprzedzeniem, inne zaś „specjalizują” się w rezerwacjach last minute. Dysponując taką wiedzą można skutecznie promować opcje, które są dla hotelu w danym momencie najkorzystniejsze. Bez zindywidualizowanych planów cenowych i zarządzania dostępnością na poziomie każdego kanału byłoby to niemożliwe. Atutem Channel Managera YieldPlanet są ponadto szerokie możliwości w zakresie programowania reguł różnicujących ceny i dostępność (tzw. reguły dochodowe), a także brak konfliktów między danymi przesyłanymi z PMS-ów a indywidualnie przygotowanymi cennikami i zróżnicowaną dostępnością dla poszczególnych kanałów.

Całkowicie nowe podejście do maksymalizacji przychodów oferuje natomiast Price Optimizer – narzędzie RMS YieldPlanet, stworzone w taki sposób, by automatyzować dowolne strategie dystrybucyjne dzięki dynamicznemu i maksymalnie zautomatyzowanemu procesowi wyceny pokoi. Narzędzie nie tylko analizuje dane historyczne, prognozuje obłożenie i przychody, ale też oferuje rozbudowaną analitykę, która w rękach doświadczonego managera może zostać przełożona na wymierne korzyści biznesowe. Największą zaletą Price Optimizera jest niewątpliwie jego ogromna elastyczność, dzięki czemu każdy obiekt może go dostosować do indywidualnych potrzeb. Pomagają w tym dowolnie kształtowane reguły ograniczające dostępność, zamykanie planów cenowych czy modyfikowanie obostrzeń w zależności od dowolnej kombinacji sezonu, kanałów, planów cenowych, dni tygodnia czy też rodzaju pokoi. A wszystko to niemalże w czasie rzeczywistym i w oparciu o najświeższe w danym momencie dane.

Przeczytaj także:
Overbookingi: zagrożenie czy szansa?
Konsorcja jako źródło rezerwacji korporacyjnych
Instagram dla hoteli: 4 strategie przyciągające smakoszy i pozwalające uzyskać większą liczbę rezerwacji