Jak zbudować strategię dystrybucji online dla apartamentów

Jul 5, 2019 | apartamenty, Channel Manager

Apartamenty coraz częściej wygrywają walkę z tradycyjnymi obiektami noclegowymi, przede wszystkim wśród klientów indywidualnych, lecz także biznesowych. Stale rosnące zainteresowanie, a – co za tym idzie – konkurencja, zmuszają jednak osoby i firmy zarządzające apartamentami do nieustannego optymalizowania stosowanych strategii dystrybucyjnych w sieci. Jak robić to dobrze? Czym powinna się różnić strategia dystrybucji online apartamentów od strategii stosowanej przez hotele?

Dynamiczny rozwój alternatywnych obiektów noclegowych
Nie da się ukryć, że wynajem krótkoterminowy na dobre zmienił krajobraz branży turystycznej i zmusił hotele, pensjonaty i inne tradycyjne obiekty noclegowe do gruntownej przebudowy dotychczasowych modeli sprzedażowych i dystrybucyjnych. Początkowo reorganizacja obejmowała jedynie tradycyjne obiekty; apartamenty, z uwagi na niewielką konkurencję rynkową oraz stosowanie korzystniejszej względem hoteli polityki cenowej, w inicjalnej fazie rozwoju nie musiały przesadnie zabiegać o względy klientów. Jednak rosnące zainteresowanie, a także ponadprzeciętne stopy zwrotu z inwestycji w apartamenty wakacyjne w krótkim czasie doprowadziły do lawinowego wzrostu ich liczby i tym samym konieczności przeniesienia dotychczasowych strategii pozyskiwania klientów na zupełnie nowy poziom. Rozwojowi rynku sprzyjały z jednej strony konkurencyjne ceny, z drugiej – ogólnoświatowy trend polegający na tym, że poszukujący oryginalności, autentyczności i personalizacji klienci coraz częściej decydowali się na nocleg w miejscach będących alternatywą dla tradycyjnych obiektów noclegowych – szczególnie tych sieciowych, które w dbałości o zapewnienie jednakowego standardu podobnie do siebie wyposażano niezależnie od lokalizacji. Wszystko to w efekcie przełożyło się na powstanie w krótkim czasie ogromnej liczby apartamentów, zwłaszcza w najbardziej atrakcyjnych turystycznie lokalizacjach. Doskonale obrazują to statystyki publikowane przez największych graczy na rynku kanałów dystrybucji (przede wszystkim OTAs – czyli Online Travel Agencies. Alternatywne obiekty noclegowe odpowiadają już za ok. 20% przychodów Booking.com. Serwis Airbnb, będący liderem rynku wynajmu krótkoterminowego i jednocześnie, obok Ubera, jedną z ikon tzw. sharing economy, niemalże całość przychodów czerpie z najmu apartamentów. Choć serwis zawdzięcza swoją dzisiejszą pozycję ogromnemu zainteresowaniu zgłaszanemu przez klientów indywidualnych, coraz mocniej obecny jest w sektorze podróży biznesowych. W efekcie, w ciągu dwóch ostatnich lat udało się potroić liczbę rezerwacji firmowych i osiągnąć 15% udział w całkowitej liczbie rezerwacji. Do 2020 roku udział rezerwacji dokonywanych przez firmy ma zaś sięgnąć poziomu 30%!

Jak skutecznie stworzyć strategię dystrybucyjną apartamentów?
Funkcjonowanie na tak dynamicznie zmieniającym się rynku przysparza niewątpliwie wiele trudności, stąd też wielu właścicieli apartamentów wakacyjnych decyduje się na ich powierzenie w profesjonalne zarządzanie. Firm zajmujących się świadczeniem takich usług jest dziś mnóstwo, jednak i im nie zawsze udaje się w 100% wykorzystać potencjał drzemiący w zarządzanych nieruchomościach. Powodem takiego stanu rzeczy jest fakt, iż zbudowanie skutecznej strategii dystrybucji online jest bardzo trudnym zadaniem. Wymagającym z jednej strony niemałego doświadczenia, zaś z drugiej profesjonalnych narzędzi wspierających automatyzację procesu sprzedaży. Wprawdzie warto czerpać dobre wzorce z branży hotelarskiej, jednak myli się ten, kto uważa, że skopiowanie 1:1 strategii dystrybucyjnych, wykorzystywanych przez wiodące obiekty hotelowe, przyniesie pożądane rezultaty. Dlaczego? Gdyż apartamenty cechują się wysoką unikalnością. O ile hotele posiadają z reguły przynajmniej kilka identycznych pokoi (o podobnym metrażu i utrzymanej w tym samym stylu aranżacji), o tyle znalezienie dwóch identycznych apartamentów jest praktycznie niemożliwe. Po części jest to atutem, a po części istotną przeszkodą, wymagającą od zarządzającego umiejętnego gospodarowania nieruchomością. Możliwości manewru są bowiem istotnie ograniczone, przez co strategia dystrybucji powinna być każdorazowo szyta na miarę. Biorąc pod uwagę fakt, iż każdy apartament jest unikalnym zasobem i żonglowanie dostępnością jest w jego przypadku niemożliwe, konieczne jest również niezwykle przemyślane zarządzanie ceną. Jej nadmierne obniżenie lub podwyższenie może bowiem istotnie przełożyć się na stopę zwrotu z inwestycji. Jak zatem zarządzać dystrybucją apartamentów? Przede wszystkim należy dokładnie przeanalizować ich potencjał, umiejętnie je zaprezentować i wybrać właściwe kanały dystrybucji. Według danych dotyczących liczby rezerwacji zarejestrowanych przez Channel Manager YieldPlanet, maksymalizacja przychodów apartamentów idzie w parze z maksymalizacją liczby kanałów sprzedaży. Największa liczba apartamentów, z którymi współpracujemy korzysta z 4 do 6 kanałów sprzedaży, jednak coraz więcej obiektów pracuje z 7 do 10 kanałami. Im większa liczba kanałów, tym trudniejsze staje się zarządzanie nimi. Każdy kanał wymaga budowania odrębnej strategii, powinien zostać gruntowanie przeanalizowany pod kątem dochodowości, wysokości prowizji pobieranej przez dany kanał za współpracę oraz innych czynników. Warto na tej podstawie ukształtować własną strategię dystrybucji online.

Optymalnie zaplanowany ekosystem informatyczny
Zarządzanie dużą liczbą kanałów dystrybucji wymaga korzystania z narzędzi, które pozwolą w dużej mierze zautomatyzować proces zarządzania cenami apartamentów oraz ich dostępnością. Dokonywanie niezbędnych modyfikacji oraz zarządzanie kalendarzem w sposób manualny jest dziś wręcz niemożliwe. Zwłaszcza, jeśli planujemy nawiązać współpracę z przynajmniej kilkoma wiodącymi kanałami dystrybucji, jak Booking.com, Airbnb, Expedia czy lokalne portale rezerwacyjne. W automatyzacji zarządzania wieloma kanałami pomoże technologia od lat stosowana przez hotele, a od jakiegoś czasu także powszechnie używana na rynku najmu krótkoterminowego. O jakich rozwiązaniach mowa? Przede wszystkim o systemie PMS, w którym znaleźć się powinno całe inventory, a więc wszystkie zarządzane nieruchomości. To właśnie PMS będzie kontrolował dostępność poszczególnych apartamentów i wprowadzał rezerwacje bezpośrednio do kalendarza. System będzie też przekazywał informacje o dostępności do kolejnego ogniwa łańcucha przepływu danych – tj. Channel Managera. Ten system pozwala z kolei skutecznie zarządzać wielokanałową sprzedażą. Zakładając, że apartamenty sprzedawane są w kilkunastu portalach rezerwacyjnych równocześnie, modyfikacja oferty i dostosowywanie cen do aktualnych warunków rynkowych będzie możliwa na bieżąco z poziomu jednego narzędzia, bez konieczności każdorazowego logowania się do poszczególnych kanałów. Korzystanie z Channel Managera w połączeniu z PMSem, jest szczególnie istotne z punktu widzenia zarządzania dostępnością apartamentów. Ponieważ każdy apartament prezentuje unikalne cechy i często nie ma możliwości jego zastąpienia innym obiektem o zbliżonych, niezwykle istotne jest, by system w czasie rzeczywistym przesyłał do OTA informacje na temat jego dostępności, co pomoże zapobiegać sytuacjom, w których ten sam obiekt zostanie zarezerwowany więcej niż raz w tym samym czasie. Wyobraźmy sobie sytuację, w której mamy do dyspozycji apartamenty o wystroju nawiązującym do kultury różnych krajów. Jest wiec apartament japoński, chiński, amerykański, włoski, szwedzki, francuski. Jeśli gościowi szczególnie zależy na tym, by nocować w apartamencie chińskim i taki też zarezerwuje, ale dojdzie do sytuacji overbookingu, czyli w tym samym czasie drugi klient zarezerwuje ten sam apartament, to dla osoby zarządzającej tymi apartamentami prawdopodobnie będzie to problem, który okaże się trudny lub niemożliwy do rozwiązania w taki sposób, by nie urazić gościa, który nie będzie mógł skorzystać z zamówionego przez siebie apartamentu chińskiego. Strategia sprzedaży tego typu obiektów jest inna niż w przypadku wielu identycznych pokoi, wymusza bowiem konieczność szczegółowego i uważnego zarządzania ceną oraz mniejsze możliwości w zakresie manewrowania w obrębie apartamentowego inventory. W opisanym wyżej przypadku szczególnie ważne jest, by system natychmiast zmieniał dostępność obiektu.

Oczywiście zalet Channel Managera jest o wiele więcej. Przekłada się ono na wyższe obłożenie apartamentów, większą kontrolę nad marżami płaconymi pośrednikom oraz ogromną oszczędność czasu dla zarządzających. To, co zapewne jest w tym momencie najbardziej interesujące dla zarządzających apartamentami to koszty stworzenia opisanej infrastruktury. I choć wydawałoby się, że są to rozwiązania zarezerwowane wyłącznie dla największych rynkowych graczy, rzeczywistość pokazuje, że jest zupełnie inaczej. W większości przypadków inwestycja w kosztowną infrastrukturę IT nie jest konieczna. Przedstawione systemy są z reguły rozwiązaniami typu cloud-based, rozliczanymi w oparciu o stały, miesięczny abonament lub w systemie prowizyjnym, co sprawia, że są dostępne praktycznie dla każdego.

Szukasz rozwiązania, które pomoże Ci zarządzać apartamentami? Skontaktuj się z nami, aby otrzymać ofertę na Channel Managera YieldPlanet.