El concepto de gestión de ingresos se concibió hace treinta años y la mayoría de los hoteles y aerolíneas lo aplican hoy en día. Sin embargo, aunque los gestores hoteleros hablan a menudo de revenue management, la definición del concepto difiere según la persona... Una cosa es segura: los gestores de ingresos se enfrentan al reto más importante en la gestión de un hotel, a saber, vender las habitaciones adecuadas a los clientes adecuados en el momento y con la tarifa adecuados a través del canal de ventas adecuado.

¿Qué es la gestión de ingresos?

El concepto de gestión de ingresos se concibió hace treinta años y la mayoría de los hoteles y aerolíneas lo aplican hoy en día. Sin embargo, aunque los gestores hoteleros hablan a menudo de revenue management, la definición del concepto difiere según la persona... Una cosa es segura: los gestores de ingresos se enfrentan al reto más importante en la gestión de un hotel, a saber, vender las habitaciones adecuadas a los clientes adecuados en el momento y con la tarifa adecuados a través del canal de ventas adecuado.

Este artículo pretende ampliar sus conocimientos sobre la gestión de ingresos hoteleros. Utilizando mi experiencia, intentaré familiarizarle con el concepto de revenue management y presentarle una lista de diez puntos con las mejores prácticas de su aplicación.

Empecemos con un poco de historia.

Breve historia de la gestión de ingresos

La gestión de ingresos surgió cuando el gobierno federal de EE.UU. tomó la iniciativa de desregular las aerolíneas a principios de los ochenta. Pocos años después, la planificación estratégica del rendimiento de las ventas se convirtió en una práctica habitual entre las mayores aerolíneas. La gestión de ingresos tiene incluso su cumpleaños no oficial: el 17 de enero de 1985, día en que American Airlines lanzó su oferta especial "Ultimate Super Saver", destinada a debilitar a su competidora, la aerolínea de bajo coste PEOPLExpress.

El sector hotelero no tardó en percatarse de las ventajas que la gestión de ingresos reportó a las aerolíneas. Sin embargo, al principio tardó en extenderse por las cadenas hoteleras, ya que carecían de la tecnología de procesamiento de datos adecuada y solían tener pocos datos de los huéspedes para procesar. Además, el principal obstáculo que había que superar era la gestión de la duración de la estancia, una variable que no estaba presente en la gestión de ingresos de las aerolíneas.

Las raíces económicas de la gestión de ingresos

Comprender los estrechos vínculos que existen entre la economía y el revenue management es esencial si se quiere entender la filosofía que subyace a este último. El proceso de elaboración de estrategias de tarifas hoteleras está directamente vinculado a conceptos económicos: tanto la gestión de ingresos como la economía hacen hincapié en el significado de la oferta y la demanda, así como en la elasticidad de los precios de la demanda. Estos conceptos, combinados con métodos para determinar los indicadores asociados, son cruciales para el éxito de la gestión de ingresos.

Integración de la gestión de ingresos en las operaciones hoteleras

La gestión de ingresos no es un proceso independiente en las operaciones hoteleras. Su pleno potencial sólo se pone de manifiesto cuando se integra en el resto de procesos de gestión hotelera. Los empleados deben familiarizarse con ella y debe convertirse en una parte inherente de las operaciones del hotel. La cultura de la gestión de ingresos debe introducirse con el firme apoyo de la dirección y basarse en una fuerte convicción en los resultados positivos que aportarán las prácticas asociadas. La dirección del hotel debe fijar objetivos de ventas para cada departamento y para el hotel en su conjunto. Introducir primas salariales adicionales, especialmente a nivel departamental, también es una buena solución. Cuando los miembros del equipo están motivados, se centran en hacer lo que es mejor para el hotel y no para ellos personalmente.

La gestión de ingresos no debe percibirse únicamente como una forma de hacer negocios como hotel, sino que debe abarcar todas las actividades del hotel con un compromiso común de todas las personas implicadas.

Investigue su mercado

A continuación encontrará varias preguntas que pondrán a prueba sus conocimientos sobre el mercado:

• ¿Cuál es su penetración en el mercado?
• ¿Cuál es la cuota de mercado de cada uno de los segmentos de su empresa?
• ¿Cuál es la posición de su hotel en el mercado?

Los informes de inteligencia empresarial sobre el sector hotelero pueden resultar muy útiles para obtener la información mencionada. Un buen gestor de ingresos es muy consciente de la influencia que tienen los factores externos e internos en el mercado local y en la posición del hotel dentro de él. Como gestor de ingresos, puede llevar a cabo un análisis DAFO de los factores mencionados. No olvide realizar también un análisis comparativo exhaustivo.

Hágase las siguientes preguntas sencillas para determinar su posición en el mercado:

• • ¿Su hotel marca o sigue las tendencias de precios?
  • Si su hotel marca tendencias de precios, ¿ha elaborado un

lista de sus competidores? ¿Sabe qué factores debe tener en cuenta al hacerlo? ¿Su lista de competidores se basa en el número de reservas o sólo en el precio de las habitaciones?

• • ¿Cuál es la posición de su hotel con respecto a su combinación de negocios?
  • ¿Cuál es su RGI (Índice de Generación de Ingresos)?

El próximo artículo de esta serie profundiza en los temas de la segmentación del mercado, la estrategia de ingresos, la previsión y la fijación de tarifas. Lea la PARTE 2: Los ingredientes básicos de la receta de la gestión de ingresos.

Sobre el autor

Zak Ali, Director Global de Desarrollo de Ingresos en YieldPlanet, tiene más de 12 años de experiencia en Revenue Management y distribución hotelera. Zak ha gestionado hoteles de varios tamaños en muchos de los mercados clave del mundo, como Londres, Dubai y Singapur. También ha participado en la creación de una aplicación global de tarifas que se ha implantado en 3000 hoteles. Zak es Certified Revenue Management Executive (CRME), título otorgado por la Hospitality Sales and Marketing Association International (HSMAI).

Gestionar un hotel del siglo XXI exige procesar una cantidad asombrosa de datos, como tarifas, tipos de habitaciones, detalles de las reservas y la actividad de la competencia en los portales de reservas. La creciente importancia de Internet obliga a los operadores hoteleros a buscar herramientas que les ayuden a gestionar el flujo masivo de datos y a analizarlos con el objetivo de tomar decisiones empresariales clave.

Debido al rápido desarrollo de Internet, la industria hotelera, como cualquier otra industria del mundo, ha experimentado grandes cambios. La World Wide Web alberga una cantidad gigantesca de datos, con terabytes de información fluyendo entre servidores. El desarrollo de las compras por Internet, las redes sociales, los sitios web turísticos, etc., requiere que los datos se ordenen de forma que permitan a las empresas crecer aún más. Aquí es donde entran en juego los big data.

Big data: ¿qué es exactamente y cómo puede aplicarse a su empresa?

Se trata de un concepto utilizado para definir enormes colecciones de datos difíciles de procesar y analizar, pero de las que se puede extraer más información que conduzca a nuevas oportunidades de negocio. El uso de los datos de los usuarios permite realizar publicidad de éxito en Internet. El seguimiento del comportamiento de los usuarios que visitan los sitios web de los hoteles proporciona información sobre lo que les interesa exactamente. Esto permite a los hoteleros llevar a cabo campañas publicitarias personalizadas, tanto a través del correo electrónico, como mediante la visualización de banners, por ejemplo utilizando la red publicitaria de Google. El big data informa a los hoteleros sobre el número de posibles huéspedes que visitan el sitio web a través de smartphones y ordenadores tradicionales. Son los big data los que permiten formar los grupos objetivo utilizados en las campañas de Google Adwords y Facebook. Actualmente hay varios miles de sitios web a través de los cuales los hoteles venden sus servicios. Algunos de ellos son grandes y conocidos, como Booking.com y Expedia, pero también hay numerosas pequeñas OTA locales y otras que ofrecen solo una selección de servicios hoteleros, por ejemplo, recepciones de boda. En la actualidad, los hoteles alquilan sus habitaciones a través de una media de entre 5 y 10 OTA, mientras que las grandes cadenas hoteleras utilizan a veces hasta 25 OTA a la vez. Gestionar eficazmente un número tan elevado de canales, incluidos los análisis completos de ventas y el seguimiento de la competencia, requiere mucho tiempo y, en un momento dado, se convierte en una enorme carga para los hoteleros. Aquí es donde las herramientas profesionales de venta multicanal vienen a su rescate. Centralizan todas las ventas en una sola cuenta y, de este modo, los hoteleros no tienen que entrar en todos los sitios web uno por uno.

Channel Manager: una herramienta para procesar big data

YieldPlanet Channel Manager es una de esas herramientas. Utiliza tecnología SaaS (lo que significa que no es necesario instalarla en el ordenador) y, al estar conectada a más de 500 de las OTA más populares, GDS, mayoristas, etc., le ofrece una amplia gama de canales de distribución entre los que elegir. Channel Manager también está integrado con los sistemas PMS más populares y, por lo tanto, proporciona una transferencia de datos rápida y sin problemas desde los sitios web asociados al sitio web del hotel.

El tratamiento centralizado de grandes cantidades de datos, y en el caso de las herramientas destinadas a gestionar las reservas de habitaciones esto incluye principalmente tarifas, restricciones, reservas, tipos de habitaciones, etc., resulta más fácil gracias a los principios de las ventas automáticas. Sólo tiene que definir el tipo de habitación básico y el plan de tarifas, tras lo cual el sistema recalculará todos los planes para todos los tipos de habitaciones dentro de un periodo de tiempo especificado. Esto le permite planificar las ventas con meses de antelación sin preocuparse de que sus empleados se olviden de ocuparse de ello mientras están ocupados con sus otras tareas. Otro ejemplo es la función de adjudicación centralizada, que le permite gestionar todas las reservas y cancelaciones mediante un sistema automático que actualiza la disponibilidad de habitaciones en todos los canales.

Utilice los macrodatos para vigilar a sus competidores

Los macrodatos también permiten seguir lo que hace la competencia. Un solo sitio web de OTA alberga la oferta de miles de hoteles. Cada uno de ellos tiene varios tipos de habitaciones y diversas ofertas especiales. Una cantidad tan grande de datos sólo puede procesarse en poco tiempo mediante un algoritmo. Las herramientas de gestión del canal de ventas son capaces de controlar las tarifas de los hoteles seleccionados en un periodo de tiempo determinado. Los usuarios reciben un informe que les resultará útil para planificar estrategias de ventas a corto plazo y tomar decisiones clave en relación con las tarifas. Un revenue manager que esté al día utilizará las herramientas de gestión no sólo para supervisar los canales de venta, sino también para gestionar las tarifas. Las herramientas disponibles identifican y recomiendan estrategias de tarifas que se corresponden con la estrategia general del hotel basándose en un análisis en profundidad de los hábitos de los clientes. Los sistemas de gestión de ingresos utilizan big data para analizar datos históricos, pero también pronostican tarifas con hasta un año de antelación. YieldPlanet se ha asociado recientemente con académicos de todo el mundo para trabajar en una nueva herramienta de gestión de tarifas. Será una herramienta de nueva generación que utilizará algoritmos que imitan la inteligencia artificial de un gestor de ingresos virtual.

Muchos se preguntarán por qué invertir en este tipo de soluciones. Sin embargo, el crecimiento anual del mercado hotelero mundial le obliga esencialmente a utilizar herramientas cada vez más modernas, que realizarán por usted complejos análisis de datos y agilizarán los procesos de toma de decisiones. ¿Está preparado para la nueva dimensión de las operaciones hoteleras?

Puede que las nuevas normas de distribución en línea estén muy avanzadas, pero la paridad de tarifas sigue siendo muy a menudo un requisito contractual para que el hotel haga negocios con las grandes OTA. Para muchas propiedades, la práctica de la paridad de tarifas va más allá de cualquier acuerdo vinculante. Forma parte de la estrategia del hotel, ya que garantiza un precio coherente y respalda la marca al reforzar la integridad de sus tarifas.

YieldPlanet ayuda a los hoteleros dispuestos a mantener precios coherentes para todos los socios, para los distintos tipos de habitación, fechas y restricciones. Al automatizar todo el proceso, YieldPlanet Channel Manager elimina el riesgo, el coste y el esfuerzo de la gestión del canal online, de modo que el hotelero puede vender online con total confianza y centrarse en otras importantes tareas de gestión del hotel. Además, el Price Shopper permite verificar los precios del hotel durante los últimos 30 días en hasta tres OTAs diferentes. Un resaltado en rojo alertará al usuario de los precios que pueden no respetar la paridad de tarifas.

Para los hoteles que deseen diferenciar su estrategia de precios, Channel Manager de YieldPlanet puede ayudarles de varias maneras. Las tablas de mapeo permiten introducir fórmulas (más o menos una cantidad o porcentaje del precio) que posibilitan diferentes precios por canal. También es posible mostrar el precio y la disponibilidad por separado para cada OTA, donde los valores pueden introducirse manualmente.

Independientemente de su estrategia de precios, vale la pena recordar que la tarifa de la habitación es sólo una de las herramientas a su disposición para atraer y satisfacer a los huéspedes. Con esto en mente, YieldPlanet ha diseñado productos listos para servir a diferentes estructuras y estrategias de precios, dependiendo de su hotel, productos de habitación y servicios.

Hoy en día, los metabuscadores son un modelo publicitario de rápido crecimiento en el sector de los viajes. Pueden ser un canal alternativo para generar tráfico y, por tanto, representar una oportunidad para los hoteles, ayudándoles a aumentar las reservas directas.

Los metabuscadores presentan una oferta consolidada al tiempo que ofrecen a los viajeros una amplia selección de propiedades y transparencia de precios. El mecanismo es sencillo y beneficioso tanto para los hoteles como para los consumidores. Los hoteles pagan derechos de publicidad que, en última instancia, se traducen en reservas directas. El viajero hace clic en el establecimiento elegido y completa la transacción directamente en el sitio web del hotel.

Los metabuscadores buscan la petición del usuario en otros buscadores y bases de datos, agregando luego el resultado en una lista de solteros. Para los viajeros, esto significa un acceso fácil a la disponibilidad y los precios en tiempo real. Para los hoteles, los metabuscadores representan un motor clave de tráfico y reservas directas.

Los metabuscadores pueden ser una herramienta importante para reducir su dependencia de las OTA, ya que redirigen a los usuarios al sitio web del establecimiento para completar el proceso de reserva. Por lo general, la inversión en metabúsqueda produce un buen retorno de la inversión publicitaria.

Entre los metabuscadores se encuentran los gigantes Google Hotel Finder, Trivago by Expedia y TripAdvisor. El objetivo del hotel debería ser verse en los menús de precios del metabuscador Google Hotel Finder o entre los tres primeros anunciantes en el menú de metabúsqueda de TripAdvisor. Estas funcionalidades de metabúsqueda, aunque por el momento no alcanzan resultados muy significativos, están en constante crecimiento y aumentando sus funcionalidades, y podrían elevar su papel en la distribución online de hoteles en los próximos años.

La conectividad XML con Szallas permite a los clientes de YieldPlanet realizar actualizaciones inmediatas de precios y disponibilidad en el canal a través del Channel Manager de YieldPlanet en unos pocos clics. Esta asociación es una gran oportunidad para que los hoteles consigan más reservas dirigiéndose al público local de los ocho países de Europa Central en los que opera Szallas.

El Grupo Szallas empezó en 2007 como una start-up fundada por un grupo de amigos. Hoy es uno de los principales actores del mercado húngaro de reservas hoteleras y opera en ocho países y diez idiomas, en Europa Central.

¿Cómo utilizar este canal para aumentar el número de invitados?

Una vez añadido su hotel a Szallas.hu, será visible en todos los países en los que Szallas opera con sus portales. Esto significa que un turista de Hungría o de Eslovaquia que busque una estancia en Polonia encontrará su propiedad cuando busque en su OTA local de Szallas, y la descripción del hotel estará disponible simultáneamente en 10 idiomas.

¿Está listo para empezar a distribuir a un nuevo canal de ventas? Haga clic aquí para registrarse en esta OTA y rellene el formulario web. Tras enviarlo, un especialista en ventas de Szallas se pondrá en contacto con usted para ayudarle a completar el proceso de registro.

No olvide ponerse en contacto con nuestro Servicio de Atención al Cliente para conectar el nuevo canal a YieldPlanet Channel Manager. La conexión XML entre YieldPlanet Channel Manager y Szallas Group le permite gestionar los precios y disponibilidades de su inventario de habitaciones en tiempo real.